Marketing xã h ội là m ột công c ụ hữu hiệu giải quyết nhiều vấn đề xã h ội nhằm thay đổi hành vi, nhận thức của người dân, đặc biệt với những quốc gia đang phát triển như nước ta. Việt Nam đã có

nhiều chiến dịch hiệu quả như phòng ch ống HIV/AIDS, kế hoạch hóa gia đình đến bảo vệ nguồn nước sạch, toàn dân đội mũ bảo hiểm. Để có được những thành công đó, chúng ta cũng gặp không

ít những khó kh ăn như nhân s ự, kinh phí, kinh nghiệm tổ chức thiết kế chương trình… Từ khóa: Marketing xã h ội, vấn đề xã h ội.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Nếu như marketing truyền thống đã xu ất hiện từ hàng tr ăm năm trước và ngày càng phát huy hiệu quả tích cực trong mọi hoạt động kinh doanh, được phân ngành chuyên môn hóa sâu v ới các nội dung khoa học về nghiên cứu marketing, marketing công nghi ệp, marketing du lịch… thì trong vòng 30 n ăm gần đây, trên nền tảng của marketing truyền thống đã xu ất hiện phạm trù mới, mở rộng

của khoa học marketing – đó là “marketing xã hội”, đã ra đời sớm ở các nước công nghi ệp

phát triển, ngày càng t ỏ ra là công c ụ hữu hiệu trong mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế – xã h ội.

Một đất nước đang phát triển như Việt Nam rất có “ đất” để phát huy tác ụdng, có hàng trăm hành vi c ần thay đổi, liên quan ớti hàng

trăm vấn đề xã h ội: chống ma túy, HIV/AIDS, giữ vệ sinh nguồn nước, ăn chín uống sôi để

tránh dchị bệnh, kế hoạch hóa gia đình, nuôi con bằng sữa mẹ… Đất nước ta đang cần

những chương trình marketing xã h ội đi vào lòng ng ười và làm thay đổi lòng ng ười.

KHÁI NI ỆM

Để hiểu rõ môn khoa h ọc mới mẻ này, chúng ta trước hết cần tìm hiểu khái niệm về

marketing xã h ội là gì và cái gì không ph ải là marketing xã h ội.

Philip Kotler đưa ra một khái niệm rõ ràng v ề thuật ngữ này:

ĐT: 0988952345; Email: [email protected]

“Marketing xã h ội là vi ệc sử dụng các nguyên lý và k ỹ thuật tiếp thị gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêuđể họ chấp nhận, khước từ, thay đổi hay loại bỏ một cách ựt nguyện hành

vi nào đó, mà điều đó có ích cho các cá nhân, nhóm ng ười hoặc toàn xã h ội”. [1]

Từ các khái ệnim về marketing xã h ội có th ể thấy rõ đặc trưng cơ bản của marketing xã h ội là phi l ợi nhuận. Tuy nhiên,điều đó không có nghĩa là t ất cả các hoạt động marketing phi lợi nhuận đều là marketing xã h ội. Điểm khác căn bản để phân bi ệt marketing xã h ội với tiếp thị kinh doanh và v ới các loiạ tiếp thị phi lợi

nhuận khác là ở mục tiêu cơ bản của chúng, đó là l ợi ích dành cho đối tượng mục tiêu và cho xã h ội nhiều hơn là cho t ổ chức tiến hành

tiếp thị và l ợi ích này t ập trung vào vi ệc cải thiện chất lượng cuộc sống. Điều này giúp

phân bi ệt marketing xã h ội với việc làm ti ếp thị cho các hoạt động của các ổt chức chính trị, đảng phái, cácổ tchức thể thao, văn nghệ, tôn giáo v.v…

THỰC TRẠNG MARKETING XÃ H ỘI NƯỚC TA

Điều có th ể khiến nhiều người ngạc nhiên là tuy chưa bao giờ được đề cập một cách chính

thức ở Việt Nam (và do đó còn m ới mẻ), nhưng marketing xã h ội thật ra đã xu ất hiện ở Việt Nam từ rất lâu. Đó chính là các chương

trình tuyên truyền kế hoạch hóa gia đình, chống “ma túy và mại dâm – con đường dẫn

tới HIV/AIDS”, hoặc vận động toàn dân đi bầu cử.

181

Nguyễn Minh Huệ và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGH Ệ 112(12)/1: 181 – 184

Hình thành đã t ừ lâu, nh ưng những chiến dịch ấy không được chú trọng với tư cách

marketing xã h ội. Chúng được coi là các chương trình tuyên truyền, vận động của các cơ quan chính phủ. Cách thể hiện cũng ở mức khá đơn giản, kiểu “marketing thô s ơ”: kẻ

chữ, trương áp phích, băng rôn kh ẩu hiệu, và đơn giản nhất là s ử dụng hệ thống loa

phường, loa xã v ới âm thanh vang d ội hang cùng ngõ h ẻm. Nếu không tính đến yếu tố “chuyên nghiệp, sáng ạto, ấn tượng”, chỉ xét về hiệu quả, thì các chương trình marketing xã h ội đã th ực hiện ở Việt Nam không ph ải là không thành công. Tác d ụng của marketing xã hội trong việc làm thay đổi hành vi c ủa người dân là không th ể phủ nhận.

Câu chuy ện đầu tiên

DKT International là m ột tổ chức phi chính phủ quốc tế, trụ sở ở Washington DC. Họ là tổ chức tiên phong về marketing xã h ội trong nhiều lĩnh vực, như: tránh thai bằng các phương pháp khoa học, chống HIV/AIDS. Năm 1993, DKT International vào Vi ệt Nam.

Những năm đầu thập niên 90đó, Vi ệt Nam mở cửa chưa lâu, đã ph ải đối mặt với nguy cơ

bùng nổ dân s ố, sự gia tăng tệ nạn xã h ội và đại dịch HIV/AIDS. Công vi ệc của DKT là hỗ trợ Việt Nam thực hiện một chương trình

phân ph ối bao cao su trên toàn quốc. Sản phẩm được trợ giá, bánấtr rẻ để tạo ra một mạng lưới an toàn cho ng ười dân tr ước căn bệnh thế kỷ AIDS. Vấn đề vấp phải là khi ấy, người dân hãy còn thi ếu thông tin v ề các biện

pháp an toàn tình dục. Người ta không ý th ức được mức độ quan trọng của việc sử dụng bao cao su trong phòng ch ống AIDS. Tuy nhiên,

cản trở lớn nhất chính là tâm lý ng ượng ngùng của người Á Đông. K ể cả khi được cấp phát miễn phí, người ta vẫn ngại, nói gì t ới việc chủ động hỏi mua bao cao su. Hiểu được “cái khó” đó, DKT Vi ệt Nam đã có m ột chiến lược

marketing xã h ội có th ể nói là r ất khéo léo. Vì cụm từ “bao cao su” v ới người Việt Nam thật khó nói, các nhà marketing xã h ội có

sáng kiến thay nó b ằng một từ rất ngắn gọn, phổ biến, dễ đọc: OK. Họ hiểu rằng phải làm

sao để người đi mua bao cao su có th ể nói tránh cụm từ “nh ạy cảm” ấy.

182

Gương mặt thân quen” c ủa chiến dịch chống AIDS

Chương trình marketing xã h ội của DKT Việt Nam diễn ra vào tháng 11/1994, bao cao su OK được giới thiệu ở Việt Nam như một sản phẩm hữu ích và ti ện lợi. Logo OK với chữ

OK màu tr ắng như bông hoa gi ữa hai chiếc lá xanh, nổi bật trên nền đỏ tươi, tạo cảm giác vui nhộn, gần gũi. Chiến dịch marketing xã

hội của DKT Việt Nam thành công l ớn: Gần 100 triệu bao cao su đã được tiêu thụ hết thay

vì phân phát miễn phí khó kh ăn như trước đó. Ngày nay, v ới người Việt Nam, OK có ngh ĩa

là bao cao su. Nó ch ắc chắn sẽ luôn là “ng ười bạn đồng hành” c ủa xã h ội trong cuộc chiến chống căn bệnh thế kỷ.

Câu chuy ện trênđây ch ỉ là m ột trong vô vàn ví dụ cho thấy sự quan trọng, cần thiết, và c ả sự thú vị của marketing xã h ội ở Việt Nam.

Cần lắm những chiến dịch marketing xã h ội

Ai cũng thấy rằng Việt Nam đang có quá nhiều vấn đề xã h ội cần xử lý, t ừ việc tỷ lệ tai nạn giao thông thu ộc hàng cao nh ất thế giới,

đến việc Việt Nam là m ột trong những quốc gia đứng đầu về số lượng các ca nạo phá thai,

hay vấn nạn lây lan HIV/AIDS qua con đường tình dục, bùng nổ “cách mạng tình dục” ở lứa tuổi thanh thiếu niên, những hành

thiếu văn minh của “ng ười Việt xấu xí”… Hành vi x ấu còn nhi ều, hiểu biết còn h ạn chế, chúng ta đang rất cần những nhà marketing xã hội, những chương trình marketing xã h ội đi vào lòng ng ười và làm thay đổi lòng ng ười. Những chương trình marketing xã h ội lớn ở

Nguyễn Minh Huệ và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGH Ệ 112(12)/1: 181 – 184

Việt Nam có th ể kể đến chiến dịch tuyên truyền toàn dân đi bầu cử, đội mũ bảo hiểm

khi tham gia giao thông, k ế hoạch hóa gia đình… Riêng với chiến dịch “mũ bảo hiểm”, công tác truyền thông r ất được chú trọng. Các

ngành liên quan (công an, báo chí, giáo dục…) đã được tuyên truyền trước tới cả năm trời một cách đồng bộ. Còn nhi ều chương

trình marketing xã h ội khác cũng để lại dấu ấn, như tuyên truynề phân lo ại rác (dự án 3R-HN), ăn thực phẩm chín để chống cúm gia cầm, Tôi yêu Việt Nam – Honda…

Toàn dân đội mũ bảo hiểm” là m ột chương trình marketing xã h ội thành công

Biết tiếp cận phù hợp từng đối tượng

Một cách ạlc quan, có th ể nói r ằng làm marketing xã h ội ở Việt Nam không quá khó. Bởi lẽ, các chiến dịch marketing xã h ội của chúng ta đều nhằm vào nh ững mục tiêu ấrt cụ thể, cơ bản. Ví dụ với chiến dịch kế hoạch

hóa gia đình với khẩu hiệu: “M ỗi gia đình chỉ có t ừ 1 đến 2 con”. V ậy là đối tượng của

chương trình là toàn b ộ các hộ gia đình trên đất nước ta, vô cùng khác biệt và ph ức tạp từ nông thôn đến thành th ị, miền xuôi đến miền

ngược, từ đồng bằng đến trung du, miền núi… Chúng ta truy ền tải thông điệp đến đối tượng như thế nào là hi ệu quả? Một chương

trình “thành công” ngh ĩa là ch ỉ xét về mặt hiệu quả của chương trình, chứ không xét các yếu tố như tính chuyên nghiệp, sáng ạto trong

cách thể hiện. Vì lẽ đó, ngay c ả việc kẻ chữ lên ườtng “Mỗi gia đình chỉ có t ừ 1 đến 2

con” để tiếp cận các hộ gia đình ở các vùng nông thôn, mi ền núi cũng là m ột phương pháp marketing xã h ội hiệu quả.

Vấn đề là xác định cách làm phù hợp với từng nhóm đối tượng. Chẳng hạn, với người dân nông thôn, thì s ử dụng loa phóng thanh, k ẻ

biển kẻ chữ là cách làm marketing xã h ội tốt. Với người ở cácđô th ị hiện đại, thì có l ẽ tờ rơi, ấn phẩm in ấn đẹp mắt và phát tận tay

theo kiểu marketing trực tiếp (direct marketing) mới phù hợp.

Dĩ nhiên, ngày nay do dân trí ngày m ột cao, truyền thông trong marketing xã h ội ngoài việc đảm bảo tính hiệu quả, dễ hiểu, còn ph ải sáng ạto, gây được ấn tượng với người dân. Một trong những xu hướng nổi lên là truyền

thông thân thi ện, tức là h ướng tới những điều tốt đẹp, khơi gợi những tình cảm tốt đẹp ở

con người, thay vì tạo cảm giác cấm đoán (“cấm đổ rác”), hay cưỡng chế (“bắt buộc đội mũ bảo hiểm”) hay hù dọa.

Một chuyên gia marketing nhận định: “Hiện nay, người làm marketing xã h ội phải biết tạo sự thân thi ện với đối tượng mà chi ến dịch

marketing xã h ội hướng vào. T ốt nhất là truyền tải thông điệp theo một cách nào đó

vui nhộn, hài h ước. Kiểu tuyên truyền hù dọa hoặc cưỡng ép giờ đây v ừa cổ lỗ vừa không hiệu quả”.

Cần chung tay góp s ức

Từ năm 2007 đến nay, WWF (Quỹ quốc tế bảo vệ thiên nhiên) Vitệ Nam triển khai dự án

“Thay đổi hành vi – Gi ảm tiêu thụ các ảsn phẩm động thực vật hoang dã t ại Hà N ội, Việt Nam”. Ch ương trình marketing xã h ội này s ử

dụng kết hợp nhiều hình thức tuyên truyn:ề tổ chức thi ý t ưởng kịch bản phim bảo vệ động

vật hoang dã, s ản xuất cácđoạn phim ngắn, phát hànhấn phẩm tuyên truyền… Các cán bộ

của dự án xácđị nh rõ, động vật hoang dã (h ổ, tê giác, tê tê,ấu…)g được tiêu thụ chủ yếu tại

hai thành ph ố lớn là Hà N ội và TP.HCM, cho các mục đích làm th ực phẩm, làm thu ốc và đồ trang sức.

Tuy nhiên, chương trình lại được thực hiện chủ yếu trên địa bàn Hà N ội và nh ằm vào m ột

nhóm đối tượng có v ẻ như ít liên quan trực tiếp: trẻ em. Lý do n ằm ở vấn đề muôn thu ở là kinh phí. WWF Việt Nam hy vọng, sang giai đoạn sau của dự án, nguồn tài tr ợ sẽ nhiều hơn

183

Nguyễn Minh Huệ và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGH Ệ 112(12)/1: 181 – 184

để họ có th ể mở rộng việc tuyên truyền tới nhóm đối tượng chính, tiêu thụ động vật hoang dã nhi ều nhất, đó là các doanh nhân.

Vì marketing xã h ội là phi l ợi nhuận, công tác truyền thông l ại cực kỳ tốn kém, nên không

có gì l ạ khi các công ty không tham gia lĩnh vực này. Ch ỉ có nh ững hãng l ớn mới nghĩ đến

chuyện thực hiện một hình thức gọi là ho ạt động CSR (corporate social responsibility – tạm dịch là trách nhiệm xã h ội của doanh nghiệp). Một ví dụ là ch ương trình an toàn giao thông “Tôi yêu Vi ệt Nam” c ủa Honda. Tuy nhiên là chẳng có m ấy doanh nghiệp ở

Việt Nam đủ tiềm lực tài chính nh ư Honda để có th ể độc lập đứng ra thực hiện cả một

chương trình như vậy. Nói chung, có vô s ố vấn đề đặt ra cho marketing xã h ội, ý t ưởng triển khai cũng không thi ếu. Nhưng kinh phí để chương trình phát huy hiệu quả cao nhất thì không ph ải bao giờ cũng dồi dào, nh ất là nếu chỉ do các ổt chức phi chính phủ (NGO) nước ngoài th ực hiện và trông mong vào tài trợ. Đã hàng ch ục năm trong quá khứ, phần

lớn các chiến dịch marketing xã h ội ở Việt Nam đều do chính phủ khởi xướng và đầu tư

SUMMARY

ngân sách thực hiện. Đến thời mở cửa, có thêm ựs góp m ặt của các ổt chức phi chính phủ. Ngày nay, v ới sự phát triển của truyền thông, c ủa CNTT và m ạng Internet, việc một số cá nhân đứng ra vận động một phong trào “thay đổi hành vi” c ủa người dân không còn là b ất khả thi.

KẾT LUẬN

Nước ta đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và khu v ực. Việc nghiên cứu và v ận dụng nội dung khoa học mới mẻ của

marketing xã h ội vào m ọi lĩnh vực thuộc đời sống kinh tế – xã h ội của đất nước là m ột việc

làm c ần thiết. Cùng với đà phát triển kinh tế và s ự nâng cao dân trí, chúng ta có quy ền hy vọng sẽ ngày càng có nhi ều chiến dịch

marketing xã h ội chuyên nghiệp, hiệu quả, góp ph ần giải quyết những vấn đề xã h ội đưa

Việt Nam trở thành m ột xã h ội văn minh hơn. TÀI LI ỆU THAM KHẢO

Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee. 2nd Edition (2002), Social Marketing, Sage Publications California, USA.

SOCIAL MARKETING: THE MOST POWERFUL INSTRUMENT TO SOLVE SOCIAL PROBLEMS IN VIETNAM

Nguyen Minh Hue, Dao Thi Huong^*

College of Economics and Business Administration – T NU

Social Marketing is the most powerful instrument to solve many social problems in order to change people’s behavior and perception with developing country like ours. Vietnam have many success campaigns such as: prevent HIV/AIDS, family planning, protect pure water resource or everyone ware ham-met. To achieved those successes, we faced with so many difficulties like : shortage of personnel, budget, experience in organize and design program, etc.

Key words: Social marketing, social problems.

Phản biện khoa học: PGS.TS. Đỗ Thị Bắc – Tr ường ĐH Kinh tế & QTKD – ĐHTN