Đề tài nghiên cứu khoa học Xây dựng mô hình quán điểm cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mọi ý kiến đóng góp xin gửi vào hòm thư: [email protected]

Kéo xuống để Tải ngay đề cương bản PDF đầy đủ: Sau “mục lục” và “bản xem trước”

(Nếu là đề cương nhiều công thức nên mọi người nên tải về để xem tránh mất công thức)

Đề cương liên quan:Luận văn Một số phương hướng và biện pháp cơ bản nhằm tăng cường công tác quản lý nguyên vật liệu trong doanh nghiệp

---

Tải ngay đề cương bản PDF tại đây: Đề tài nghiên cứu khoa học Xây dựng mô hình quán điểm cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT CÔNG TRÌNH

Phán đoán đƣợc giới trẻ là một phân khúc mà Trung Nguyên bấy lâu nay chƣa chú tâm đến một cách sâu sắc Nhóm nghiên cứu đã phân tích rõ đ y là thị phần tiềm năng trong tiêu dùng cà phê của giai đoạn tới Thông qua những bảng hảo sát định tính và định lƣợng làm nền tảng cung cấp những thông tin về chất lƣợng cà phê trong lòng ngƣời tiêu dùng, về xu hƣớng tiêu dùng cà phê của độ tuổi đƣợc cho là giới trẻ và bảng hảo sát về thiết lập mô hình quán, nhóm nghiên cứu đã lấy đó làm căn cứ xác thực để áp dụng phân tích những vấn đề mà giới trẻ quan tâm ngày nay, đặc biệt là những yếu tố xoay quanh sản phẩm, giá cả, cách thức lựa chọn không gian, cách trang trí nội thất cũng nhƣ phong cách phục vụ và phong cách quán. Bên cạnh việc phân tích thực tế các bảng hảo sát, nhóm đã tiến hành phân tích các mô hình SWOT, 5 áp lực, Marketing Mix dựa trên những thông tin, số liệu thu thập đƣợc từ chính trang web Trung Nguyên và các trang web thống kê uy tín khác nhằm tìm ra một chiến lƣợc phát triển phù hợp với tình hình hiện tại của Trung Nguyên trong thị trƣờng cà phê nói chung và thị phần giới trẻ nói riêng. Sau khi đã phân tích và lên chiến lƣợc xong, để xây dựng đƣợc một quán điểm, nhóm đã quan sát và tìm hiểu các mô hình quán mới xuất hiện gần đ y đƣợc giới trẻ quan tâm. Từ đó nhóm đã thiết lập định hƣớng mô hình quán sắp tới cho thị phần giới trẻ đầy năng động này là một mô hình quán mở với bốn không gian khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của giới trẻ Bên cạnh đó, để đảm bảo việc tạo ra lợi nhuận cho quán điểm mới này, nhóm đã thu thập, phân tích định tính các chi phí mà Trung Nguyên đã đầu tƣ, làm cơ sở để tính toán mức chi phí cơ bản khi triển khai quán điểm cho thị phần giới trẻ Phân tích các bài đánh giá của chuyên gia trong lĩnh vực thức uống, các bài báo cáo số liệu, nhóm đƣa ra mô hình quán thu hút giới trẻ, các tiêu chí về giá trong loại hình quán mới này để tạo ra doanh thu bù đắp những chi phí cao bỏ ra trong việc xây dựng quán điểm này. Cuối cùng, với những thông tin số liệu liên quan, nhóm vận dụng phƣơng pháp phân tích, xử lý dữ liệu bằng công cụ SPSS để có căn cứ cho việc thiết lập nên mô hình quán cà phê phù hợp cho mục đ ch nghiên cứu đã nêu.

1

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1.     PHẦN MỞ ĐẦU

 

1.1.   Lí do chọn đề tài

 

Ngày nay, khi nói đến cà phê không chỉ ngƣời dân Việt Nam mà cả những bạn bè

hắp nơi trên thế giới, ngƣời ta đều nghĩ ngay đến thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên của Việt Nam. Với sự phát triển vƣợt bậc những năm gần đ y, hình ảnh cà phê Trung Nguyên đã lan rộng hắp nơi và thâm nhập vào hầu hết các thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng cấp cao. Thƣơng hiệu này cũng đã góp phần tôn lên hình ảnh đất nƣớc và con ngƣời Việt Nam trên trƣờng quốc tế. Chính vì là một thức uống thơm ngon, mang đến cảm giác sảng khoái cho ngƣời dùng mà cà phê Trung Nguyên đã từng bƣớc chinh phục nhiều đối tƣợng, đặc biệt là những ai phải học tập và làm việc thƣờng xuyên, cần một thức uống để tỉnh táo và tập trung cũng nhƣ giải tỏa những căng thẳng, mệt mỏi trong công việc

Qua các năm, cà phê Trung Nguyên đã không chỉ đƣợc nhiều giới doanh nhân chọn lựa nhƣ thức uống trong công việc, mà còn đƣợc chọn là cách thức để giải quyết công việc, đàm phán hợp đồng, …

Thông qua tài liệu, báo chí và những thông tin trên các phƣơng tiện truyền thông cùng với những con số thống kê hết sức thuyết phục về danh tiếng, sự tiêu thụ sản phẩm cà phê Trung Nguyên, rất dễ dàng nhận thấy đƣợc ngay cà phê Trung Nguyên đã chinh phục đƣợc ngƣời đi làm, doanh nhân và những ngƣời thuộc giới thƣợng lƣu khác. Việt Nam hiện là một quốc gia có nền dân số trẻ Trong những năm gần đ y, việc giới trẻ Việt Nam đang có xu hƣớng sử dụng cà phê ngày một nhiều là một trong những lý do mà các thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng thế giới xâm nhập vào thị phần giới trẻ Việt Nam một cách nhanh và mạnh Họ mở rộng khai thác nhanh chóng để chiếm lĩnh phân khúc thì trƣờng này. Cùng với xu thế phát triển hiện đại, giới trẻ Việt Nam đã dần tiếp nhận và sử dụng những thƣơng hiệu này. Còn Trung Nguyên thì sao? Liệu rằng cà phê Trung Nguyên có phải đã khai thác hiệu quả thị phần này tại Việt Nam hay chƣa? Để khai thác một phân khúc ở hiện tại và tƣơng lai, nâng cao và bảo vệ một thƣơng hiệu cà phê việt lớn mạnh trong lòng giới trẻ Việt Nam, đồng thời mở rộng và tăng vị thế cạnh tranh của cà phê

2

Trung Nguyên trên thị trƣờng thức uống cà phê, một mô hình quán độc đáo, mới lạ chƣa từng có, giành cho giới trẻ của Trung Nguyên sẽ đƣợc nhóm xây dựng, đó chính là lý do nhóm chọn đề tài “xây dựng mô hình quán điểm cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2.     Mục tiêu nghiên cứu

Trình bày tổng quan về Trung Nguyên. Trong bài nghiên cứu này, nhóm trình bày thực trạng của Trung Nguyên qua các năm gần đ y và đánh giá sức hấp dẫn của thị trƣờng giới trẻ lấy đó làm cơ sở xây dựng về mặt lý thuyết một mô hình quán điểm cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ

Khảo sát và phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng, mức độ thỏa mãn của giới trẻ khi sử dụng cà phê để ết luận các vấn đề liên quan đến việc sử dụng thức uống cà phê của giới trẻ

Từ những phân tích trên, xây dựng một mô hình quán điểm của cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ, qua đó góp phần giúp Trung Nguyên có cái nhìn mới về phân khúc thị trƣờng này, đồng thời mang cà phê Trung Nguyên đến với ngƣời d n Việt Nam ngày càng gần gủi hơn

1.3.     Đối tƣợng nghiên cứu

Trong phạm vi nghiên cứu này, nhóm đã giới hạn xác định giới trẻ là những ngƣời có độ tuổi từ 15 đến 25, thuộc các thành phần học sinh, sinh viên, ngƣời mới ra trƣờng hay đã đi làm, sống học tập và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thuộc các quận 10, quận 3, quận 5.

1.4.     Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên các số liệu thống kê do nhóm tự thực hiện và những số liệu thống kê có sẵn do các tổ chức uy tín thực hiện tập trung tại các khu vực đông dân cƣ trong nội thành Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi thời gian: Các thông tin đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu đƣợc thu thập từ năm 2003 đến năm 2013.

1.5.     Nguồn dữ liệu

 

3

Để có đầy đủ thông tin phục vụ cho bài nghiên cứu, nhóm đã tận dụng từ các nguồn dữ liệu thứ cấp nhƣ thu thập từ sách báo, các nghiên cứu có liên quan, trang điện tử công ty Trung Nguyên và các trang thông tin hác…và nguồn dữ liệu sơ cấp từ hảo sát giấy và hảo sát qua mạng do nhóm tự thực hiện

1.6.     Phƣơng pháp nghiên cứu

Sử dụng những phƣơng pháp cần thiết để thực hiện thống kê và phân tích dữ liệu

Nhóm đã vận dụng các phƣơng pháp chủ yếu nhƣ sau:

1.6.1.  Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đã chọn vùng nghiên cứu là Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung thu thập số liệu tại các quận 3, quận 5, quận 10 trong phạm vi nội thành. Vì có phần đông giới trẻ sống và làm việc ở phạm vi này.

1.6.2.  Phƣơng pháp thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp: Báo cáo tình hình đầu tƣ của Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên từ năm 2005 đến 2008. Và thông tin liên quan đến nội dung nghiên cứu đƣợc đăng tải trên các trang điện tử

Thông tin sơ cấp: nhóm nghiên cứu đã thực hiện thu thập dữ liệu thông qua 3 bảng hảo sátbằng bảng câu hỏi trắc nghiệm sau:

–      Bảng hảo sát tìm hiểu xu hƣớng tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của giới trẻ. Số lƣợng: 165 bản

• Bảng hảo sát mức độ thỏa mãn khách hàng về sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Số lƣợng: 100 bản

• Bảng hảo sát xây dựng mô hình quán điểm cà phê dành cho giới trẻ. Số lƣợng: 136 bản

1.6.3.  Phƣơng pháp phân tích

Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu này để phân tích thực trạng xây dựng một quán điểm cà phê của Trung Nguyên, từ đó đánh giá hiệu quả và đề xuất các giải pháp tổng hợp tạo động lực thúc đẩy cho việc phát triển mô hình quán điểm sau này.

4

Phƣơng pháp thống kê: Tất cả các thông tin dữ liệu đƣợc thu thập chủ yếu bằng phƣơng pháp thống kê, sau đó sử dụng các phần mềm xử lý số liệu nhƣ: SPSS 20.0, EVIEW để phân tích các nhân tố và thực hiện iểm định ANOVA 2 yếu tố, và phân tích sâu ANOVA.

Phƣơng pháp so sánh: là phƣơng pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách so sánh với một chỉ tiêu cơ sở, cụ thể so sánh yếu tố thị phần tiêu thụ với công ty Vinacafe từ đó định hƣớng phát triển hoàn thiện chiến lƣợc Marketing để giữ vững và mở rộng thị phần

Một số phƣơng pháp khác: ngoài ra, đề tài cũng ết hợp thêm một số phƣơng pháp nghiên cứu khác nhƣ phƣơng pháp: phân tích điểm mạnh điểm yếu SWOT, phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh, phân tích mô hình 4P, 4C.

2. Nội dung nghiên cứu

2.1. Cơ sở lí luận

 

Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn

nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi.

Theo Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lƣợc là định hƣớng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt đƣợc lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trƣờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng và thỏa mãn ỳ vọng của các bên hữu quan.

Kế hoạch Marketing là một ế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing phải xây dựng các ế hoạch Marketing để làm cơ sở tổ chức thực hiện. Mỗi bản ế hoạch Marketing với nội dung xác định thị trƣờng mục tiêu, các mục tiêu Marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động Marketing, chiến lƣợc và một chƣơng trình Marketing bao gồm biện pháp Marketing với thời gian thực hiện cụ thể

Marketing – mix là sự tập hợp các phƣơng thức marketing có thể iểm soát đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình.

5

Chiến lƣợc Marketing cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật Marketing nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh để thực hiện các mục tiêu cạnh tranh trên thị trƣờng.

Chiến lƣợc định vị cho một thƣơng hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thƣơng hiệu này so với các thƣơng hiệu cạnh tranh.

2.2.     Giới thiệu khái quát vềTrung Nguyên

2.2.1.  Lịch sử hình thành và phát triển

Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhƣng đã nhanh chóng tạo dựng đƣợc uy tín và trở thành thƣơng hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với ngƣời tiêu dùng cả trong và ngoài nƣớc

• 16/06/1996: Bắt đầu sản xuất và kinh doanh trà, cà phê tại Buôn Mê Thuột.

• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Thành phố Hồ Chí Minhvới khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

• Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhƣợng quyền thƣơng hiệu ở Nhật Bản.

• Năm 2001: Trung Nguyên có mặt rộng khắp toàn quốc và tiếp tục nhƣợng quyền tại Singapore, Campuchia, Thái Lan.

• Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.

• Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7

• Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lƣới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 quán điểm bán lẻ sản phẩm.

• Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dƣơng với công suất rang xay là 10, 000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 3, 000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lƣợng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trƣơng hu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại L m Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhƣợng quyền

6

quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nƣớc Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.

• Năm 2006: Đầu tƣ và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam. Xây dựng và chuẩn hóa hệ thống nhƣợng quyền trong nƣớc, đẩy mạnh phát triển nhƣợng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.

• Năm 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Khai trƣơng Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tƣ trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.

• Năm 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn là thống lĩnh thị trƣờng nội địa, chinh phục thị trƣờng thế giới, cụ thể:

• Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.

• Đầu tƣ về ngành.

• Phát triển hệ thống nhƣợng quyền trong nƣớc và quốc tế.

–      Năm 2010, xuất hẩu cà phê đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu nhƣ Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, …

• Năm 2012:Trung Nguyên khánh thành nhà máy ở Bắc Giang lớn nhất Đông Nam Á.

• Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhƣợng quyền tại Việt Nam, Trung Nguyên đã có một mạng lƣới gần 1000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc và 8 quán ở nƣớc ngoài nhƣ: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan

G7 đã đƣợc xuất hẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trƣờng trọng điểm nhƣ Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng đƣợc một hệ thống hơn 1000 quán điểm tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc

2.2.2.  Thị phần

7

Tổng quan về thị trƣờng cà phê Việt Nam: Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam.

Tình hình tiêu thụ cà phê trong nƣớc:

• Thị trƣờng bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127, 33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên hoảng 287, 34 triệu USD năm 2012 Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573, 75 triệu USD vào năm 2016.

• Thị trƣờng cà phê Việt Nam đƣợc chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang

xay (cà phê phin) chiếm hoảng 2/3 lƣợng cà phê đƣợc tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan.

• Thị phần chủ yếu là của 3 ông lớn: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafe Biên Hòa.

Về sản xuất:

• Hiện nay ngành cà phê Việt Nam mới chỉ có 5 Doanh nghiệp chế biến cà phê hòa

tan với công suất hoảng 35, 000 – 40, 000 tấn tƣơng đƣơng 100, 000 tấn cà phê nhân (chiếm hoảng 5% sản lƣợng cà phê nhân hằng năm)

• Tại các điểm bán lẻ sản phẩm cà phê hiện nay có rất nhiều loại của các hãng khác nhau nhƣ: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafe Biên Hòa, Maccoffee, Highlands Coffee, Mê Trang… theo đó Trung Nguyên có tới 34 sản phẩm; Neslé có 7 sản

phẩm; Vinacafe Biên Hòa có 22 sản phẩm

Thị trƣờng cà phê hòa tan và rang xay của Việt Nam vẫn đang hấp dẫn đối với các doanh nghiệp đƣợc thể hiện ở chỗ các nhà máy của Nestlé, Vinacafe Biên Hòa, Trung Nguyên đều đã hoạt động hết công suất và họ đều đang mở rộng qui mô sản xuất

2.2.3.  Cơ cấu sản phẩm

Đa dạng cả về cà phê rang xay lẫn cà phê hòa tan với hoảng 34 sản phẩm. Có nhiều cách phân loại cơ cấu sản phẩm, dƣới đ y là một vài cách phân loại:

Phân loại theo cách chế biến:

• Cà phê rang xay: cà phê đóng gói, cà phê hạt

• Cà phê hòa tan: các sản phẩm G7, G7 Capuchino, Passiona, … Phân loại theo dòng sản phẩm:

• Sản phẩm cao cấp:

8

• Weasel: cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới

• Diamond Collection: với năm hƣơng vị khác nhau.

• Legendee: Công nghệ ủ men sinh học độc đáo.

• Classic Blend: Hƣơng thơm lâu và quyến rũ, nƣớc pha màu nâu nhạt

• Sản phẩm trung cấp: dòng cà phê G7, dòng cà phê sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5 …

• Sản phẩm phổ thông: loại 1, Nâus-Sức sống, loại 2: I-khát vọng, loại 3: S-chinh phục

Phân loại theo đối tƣợng khách hàng:

• Cà phê dành cho phái đẹp: Passiona, cà phê nụ hồng

• Cà phê cho phái mạnh: G7 gu mạnh X2, dòng G7

2.2.4.  Vài nét về chiến lƣợc Marketing hiện tại của Trung Nguyên

• Chiến lƣợc sản phẩm:

• Bao bì: Trung Nguyên coi bao bì là một ngƣời bán hàng thầm lặng mà hiệu quả. Trƣớc hi xác định đƣa ra mẫu bao bì mới cho sản phẩm, Trung

Nguyên đã hảo sát để biết đƣợc nhận xét đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm trên thị trƣờng. Bao bì của Trung Nguyên luôn khai thác hết t nh năng của nó với mẫu mã hiện đại, sáng tạo và đậm chất cà phê, sản phẩm G7 là một ví dụ điển hình Đối với quán điểm của chúng ta, để khách hàng nhớ đến và dễ dàng giới thiệu cho bạn bè cần phải có những nét riêng của quán điểm. Cụ thể: Với những khách hàng mua mang đi, cà phê sẽ đƣợc đựng trong ly giấy cách điệu, tông màu chủ đạo của ly là trắng và nâu. Đồng thời chiếc ly cũng sẽ nhƣ một ngƣời bán hàng âm thầm khi chúng ta giới thiệu về quán điểm trên chiếc ly đó về tên quán điểm, địa điểm, số điện thoại đặt cà phê, email góp ý hay những câu slogan mang tính sáng tạo. Tƣơng tự nhƣ chiếc ly, có thể với túi đựng ly mang đi cũng có thể sáng tạo và đầu tƣ nhƣ vậy Đối với những khách hàng uống tại quán điểm, chúng ta có thể thiết kế nhiều kiểu ly riêng cho từng nhóm hách hàng để tạo sự thích thú, loại ly phù hợp với loại thức uống là cà phê mà đƣợc giới trẻ khá ƣa chuộng nhƣ: ly sứ trắng, ly thủy tinh…

9

• Chủng loại, danh mục sản phẩm: Trung Nguyên cung cấp đầy đủ sản phẩm cho cả phân khúc khách hàng cao cấp, trung cấp, phổ thông. Từ hộp sang trọng đến hộp giấy bình thƣờng, dây, gói…chúng ta sẽ thể hiện điều này lên menu sản phẩm của quán điểm. Tất cả sẽ đƣợc thiết kế mang đậm chất cà phê mà không thiếu đi phần trẻ trung tƣơi sáng để phù hợp hơn với giới trẻ. Tên thức uống sẽ đƣợc sáng tạo Đầu menu sẽ là thức uống phổ thông, giá cả phổ thông. Cuối menu sẽ là những loại cà phê có giá cao hơn để có thể vẫn đáp ứng một số khách hạng sang gần đ y, ghé qua quán điểm. Có thể tham khảo một số menu đặc sắc của các quán điểm khác. Sản phẩm sẽ đƣợc trƣng bày trực tiếp tại quầy, tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng là hàng chất lƣợng cao thƣơng hiệu Trung Nguyên.

• Xây dựng một nhãn hàng tốt: Trung Nguyên luôn làm việc với tiêu chí thuyết phục khách hàng bằng chất lƣợng cho nên Trung Nguyên đã đƣa ra một công thức: nguyên liệu tốt, công nghệ cao và bí quyết phƣơng đông, đi

kèm với nó là một quan điểm mới về cà phê. Cà phê có khả năng giúp   hởi

động trí não, duy trì thƣờng xuyên sự tỉnh táo sẽ là nguồn năng lƣợng mới

cho khả năng tƣ duy của con ngƣời và cho một nền kinh tế sáng tạo của

tƣơng lai. Nhiều vĩ nh n trên thế giới cũng từng là những t n đồ cà phê nhƣ

Balzac, Napoléon, Sebastian Bach… Napoléon từng có câu nói nổi

tiếng: “Ch nh trị mà không có cà phê thì chính trị chỉ có mùi mà không có

vị”

• Sản phẩm mới: Để lấp đầy những chỗ trống trên thị trƣờng, Trung Nguyên đã phải dày công nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, thực hiện

tiếp thị quảng cáo cho sản phẩm, để sản phẩm gần gũi với hách hàng hơn và thể hiện đẳng cấp ngƣời dùng hơn. Ví dụ về việc đƣa ra sản phẩm cà phê gu mạnh X2, góp phần tiết kiệm thời gian chi ph cho ngƣời dùng bởi đặc tính riêng của sản phẩm là tăng gấp đôi về số lƣợng, chất lƣợng nhƣ đúng cái tên của nó. Một ví dụ khác là việc tung ra sản phẩm cà phê tƣơi duy nhất chỉ có ởTrung Nguyên vào năm 2012. Sản phẩm này đƣợc thị trƣờng

10

chấp nhận với những ƣu điểm nhƣ dễ sử dụng, dễ bảo quản, tƣơi, thơm, ngon, đảm bảo chất lƣợng, tiết kiệm thời gian…Bắt kịp với việc đƣa ra sản phẩm mới của Trung Nguyên và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, quán điểm cũng phải thƣờng xuyên cập nhật menu đồng thời giới thiệu đến khách hàng về loại cà phê mới.

• Tốc độ sáng tạo của các chuyên gia cà phê Trung Nguyên khá cao, trung bình cứ 3 tháng ra một sản phẩm mới và liên tục dẫn dắt thị trƣờng, tạo xu hƣớng trên thị trƣờng nhờ vào việc liên tục tìm tòi nghiên cứu để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của ngƣời tiêu dùng.

• Chu kì sản phẩm: bất cứ sản phẩm nào cũng đều trải qua 4 chu kì: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy thoái. T nh cho đến nay, các sản phẩm của Trung Nguyên vẫn đang tiếp tục phát triển và đáp ứng ngƣời tiêu dùng, cho nên nó vẫn hoạt động trên thị trƣờng một cách ổn định. Riêng đối với

quán điểm có thể linh hoạt đối với những sản phẩm hông đƣợc khách hàng ƣa chuộng, hoặc có biểu hiện không hài lòng. Nếu không khắc phục đƣợc những điểm yếu của sản phẩm để làm hài lòng khách hàng thì chúng ta không nên tiếp tục đối với sản phẩm đó nữa, bởi nó sẽ làm ảnh hƣởng đến uy tín của Trung Nguyên nói chung và quán điểm nói riêng.

• Chiến lƣợc giá

• Giá là biểu tƣợng giá trị của sản phẩm, là chi phí bằng tiền mà ngƣời mua bỏ ra để có đƣợc những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản phẩm. Chiến lƣợc giá là những định hƣớng dài hạn về giá nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ trong nƣớc mà còn cả ra nƣớc ngoài.

• Giá là một yếu tố quan trọng trong cạnh tranh trên thị trƣờng ngày nay. Nhận thức đƣợc điều này, Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm để n ng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng, tăng doanh số bán hàng cũng nhƣ lợi nhuận của công ty.

• Thực hiện chính sách thiết thực cho khâu sản xuất nhƣ:

11

• Trung Nguyên đầu tƣ vào d y chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lƣợng sản phẩm.

 

• Cải tiến phƣơng pháp inh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm n ng cao năng suất và chất lƣợng sản phẩm.

 

• Có những ch nh sách đào tạo, bồi dƣỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, cũng nhƣ ch nh sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút thêm hách hàng và tăng t nh cạnh tranh.

 

• Trung Nguyên cũng có những ch nh sách giá ƣu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và những khách hàng trung gian.

• Giá cả sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trƣờng, xu hƣớng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tƣơng lai. Tập trung nổ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lƣợng, lợi ích của sản phẩm để ngƣời tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay vì chạy đua về giá theo đối thủ cạnh tranh.

Đồng thời tổ chức theo dõi chặt chẽ sự biến động của thị trƣờng, xu hƣớng tiêu dùng để có những biện pháp hiệu quả nhằm từng bƣớc điều chỉnh giá trong tƣơng lai

• Trên thị trƣờng, mức giá của Trung Nguyên luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng ủng hộ, vì giá rẻ hơn so với đối thủ, định giá nhƣợng quyền thƣơng hiệu thấp hơn đối thủ, thêm vào đó chất lƣợng cà phê tốt và thƣơng hiệu nổi tiếng, n ng cao đẳng cấp cho ngƣời thƣởng thức. Có các mức giá khác nhau cho các sản phẩm khác nhau, Trung Nguyên áp dụng các mức giá riêng đối với bán sỉ cho quán điểm, đại lý và bán lẻ. Thông tin giá đƣợc niêm yết công

hai trên các trang web đại lý cà phê Trung Nguyên. Tuy trong nƣớc Trung Nguyên định giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhƣng ra ngoài các nƣớc khác thì lại định giá cao hơn, điều này nhằm khẳng định thƣơng hiệu, chất lƣợng cà phê việt và đẳng cấp của nó.

12

• Quán điểm phải thống nhất giá ngay từ đầu, tham khảo giá thị trƣờng, mặt bằng chung của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ vùng lân cận địa điểm quán điểm và đƣa ra mức giá phù hợp. Không nên vì một số lí do mà thay đổi menu gây hoang mang cho khách hàng và dẫn đến sự không hài lòng hông đáng có

• Chiến lƣợc phân phối

Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà

cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt đƣợc ết quả lớn nhất. Ta thấy hiên tại Trung Nguyên đã và đang sử dụng một hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đƣa sản phẩm của mình đến tay ngƣời tiêu dùng. Cụ thể: Trung Nguyên đã thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh (trụ sở chính), Lâm Đồng, Cần Thơ Là đơn vị đầu tiên ứng dụng nhƣợng quyền thƣơng hiệu vào Việt Nam, công ty duy trì hệ thống nhƣợng quyền bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên hắp đất nƣớc Việt Nam và 8 quán ở nƣớc ngoài nhƣ: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Đồng thời phát huy tối đa hiệu quả của trung gian phân phối truyền thống và kênh phân phối truyền thống, xây dựng đƣợc các nhà máy lớn tại Bình Dƣơng, Đắc Lắc và mới đ y nhất là nhà máy tại Bắc Giang vào tháng 3/2012. Ngoài ra Trung Nguyên còn có một hệ thống phân phối hiện đại, dẫn chứng là hệ thống phân phối cho sản phẩm G7 của Trung Nguyên là G7 mart: hệ thống bán lẻ theo hình thức nhƣợng quyền đầu tiên ở Việt Nam với hoảng 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi quán điểm G7 trên cả nƣớc. Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo nhƣ tầm nhìn của Trung Nguyên chính là việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của ngƣời Việt Nam và thƣờng mua gần nhà. Cho nên Trung Nguyêndàn dựng những G7 mart nhƣ những quán điểm nhỏ len lỏi trong các con hẻm. Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhìn chiến lƣợc và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam.

Nhờ việc ngày càng sáng tạo và phát triển hệ thống phân phối mà Trung Nguyên có thể giảm đƣợc chi phí, bớt đi đƣợc nhiều khâu trung gian giúp ngƣời tiêu dùng hƣởng

13

mức giá thấp hơn mà chất lƣợng không đổi. Đồng thời dần dần thống nhất hệ thống luân chuyển sản phẩm, tính chuyên nghiệp hóa sẽ cao hơn

• Chiến lƣợc xúc tiến:

Xúc tiến là một bƣớc đà quan trọng trong việc đƣa tên tuổi sản phẩm tới gần hơn, nhanh hơn với ngƣời tiêu dùng. Quảng cáo là một phần trong chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm của Trung Nguyên. Nội dung quảng cáo luôn nói lên đƣợc tính đậm đà bản sắc dân tộc của sản phẩm. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn khai thác yếu tố tinh thần qua việc vận động thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lƣợng tốt Khơi dậy tình cảm với doanh nghiệp khi đang cố gắng vực dậy nền nông sản Việt Nam. Ngoài ra, Trung Nguyên cũng dùng những hình ảnh mang đậm màu sắc văn hóa Việt Nam nói chung, Tây Nguyên nói riêng để quảng cáo cho hình ảnh sản phẩm. Các quảng cáo đều rất ngắn gọn, lắng đọng và cố gắng làm nổi bật sự tinh tế trong phong cách uống cà phê chắt chiu từng “giọt đắng đại ngàn”, “ hơi nguồn sáng tạo”. Đối với các quán điểm cà phê nhƣợng quyền, Trung Nguyên sử dụng âm nhạc nhẹ nhàng, tạo một phong cách hƣởng thụ cà phê mới mẻ và tuyệt vời

Trung Nguyên rất ít khi có chƣơng trình huyến mãi, thay vào đó Trung Nguyên cho ra nhiều dòng sản phẩm thỏa mãn hầu hết nhu cầu của mọi ngƣời. Đến năm 2011, Trung Nguyên mới tổ chức chƣơng trình huyến mãi mang tên “uống cà phê đẳng cấp, gặp vận may lớn”với nhiều giải thƣởng hấp dẫn cho ngƣời tham gia. Năm 2012, Trung Nguyên tiếp tục tổ chức chƣơng trình huyến mãi mang tên: “sáng tạo cùng Trung Nguyên, khám phá thế giới” Ông lớn này cũng rất quan tâm đến ý iến của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các đại lý phân phối, quán điểm bán lẻ của mình, điều này đƣợc thể hiện thông qua chƣơng trình “ngày hội bán hàng”, cho đến nay ngày hội này đã tổ chức đƣợc 10 năm tại nhiều tỉnh khác nhau.

Ngày nay phƣơng tiện truyền thông tin đến mọi ngƣời khá phổ biến đó là facebook, các trang báo mạng. Đặc biệt với các bạn trẻ, các bạn khá nhạy bén trƣớc các kênh thông tin này. Để thực hiện tốt chiến lƣợc xúc tiến, quán điểm có thể lập một fanpage, thƣờng xuyên cập nhật các thông tin về sản phẩm, mức giá, các hoạt động của quán điểm (khuyến mãi hay tuyển dụng…), hay tổ chức các cuộc thi online với phần

14

thƣởng hấp dẫn là một ly cà phê miễn phí tại quán điểm, hay một cuốn sách đang đƣợc các bạn trẻ yêu thích nhằm gây hiệu ứng đám đông lên giới trẻ. Tƣơng tự nhƣ việc tổ chức các buổi giao lƣu vào cuối mỗi tháng với một ngƣời thành đạt mục đ ch thu hútnhiều bạn trẻ đến với quán điểm hơn, ngoài ra có thể tổ chức những hoạt động khác nếu tài chính cho phép.

Về mảng PR, lần đầu tiên Trung Nguyên gây sự chú ý với ngƣời tiêu dùng là sự iện thử mù tại Dinh Thống Nhất năm 2003, với số ngƣời tham gia lên tới 11, 000 ngƣời, ết quả thử mù đã đập tan định  iến đồ ngoại tốt hơn đồ nội, từ đó G7 đã đi vào cuộc sống. Đặc biệt trong trận chiến năm 2013 vừa rồi khi Starbucks vào Việt Nam, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã có những phát biểu gây sốc. Tuy nó có những tiêu cực nhƣng đồng thời cũng đem lại hiệu ứng cho cả 2 thƣơng hiệu này hơn. Ngoài ra, Trung Nguyên còn phối hợp với đoàn Thanh Niên Cộng Sản Hồ Chí Minh xây dựng chuỗi, các chƣơng trình dài hạn với mục tiêu xây dựng thế hệ trẻ sáng tạo vì khát vọng Việt. Tặng 100 triệu cuốn sách  hởi nghiệp sáng tạo cho thanh niên Việt Nam, và dành tặng riêng 10,000 cuốn sách “nghĩ giàu làm giàu”cho thanh niên Hà Nội. Xây dựng quỹ học bổng  hơi nguồn sáng tạo tài năng trẻ  huyến khích các bạn có hoàn cảnh khó  hăn và đạt đƣợc thành tích nổi bật trong học tập. Đồng hành cùng lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột. Với một quán điểm, không thể có nguồn tài chính để làm những chƣơng trình lớn, nhƣng không phải là không thể. Thậm chí chúng ta còn có thể làm nhiều những chƣơng trình hơn, miễn là phù hợp với

đối tƣợng khách hàng, với sản phẩm và với phạm vi tài chính.

2.2.5.  Phân tích SWOT về Trung Nguyên

2.2.5.1. Điểm mạnh

Nguồn nguyên liệu đặc biệt nhất, là sự  ết của 5 loại cà phê nổi tiếng nhất thế giới:

• Việt Nam: cà phê Robusta Buôn Ma Thuột đƣợc đánh giá cao trên thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.

• Ethiopia: đậm đà hƣơng vị cà phê nguyên gốc đến từ quê hƣơng Ethiopia

• Jamaica: hạt Arabica thơm ngon của vùng đất Jamaica.

• Brazil: thƣơng hiệu cà phê xuất khẩu nổi tiếng hàng đầu thế giới.

• Colombia: loại cà phê mang nhều hƣơng vị khác biệt.

15

Công nghệ chế biến hiện đại nhất Châu Âu: Trung Nguyên đƣợc chuyển giao công nghệ hiện đại bậc nhất từ các tập đoàn hàng đầu thế giới. Đạt tiêu chuẩn HAACP (là những nguyên tắc đƣợc sử dụng trong việc thiết lập hệ thống quản lý an toàn thực phẩm) tạo ra những hạt cà phê sạch tuyệt vời nhất, đạt các tiêu chuẩn hắt khe của tổ chức FDA

để xuất    hẩu vào các thị trƣờng Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản

Kết hợp với bí quyết chế biến cà phê phƣơng Đông truyền thống, không thể sao

chép, các phụ chất đƣợc theo dõi một cách chặt chẽ

Kênh phân phối hiện đại, mạng lƣới quán điểm rộng        hắp, chuỗi quán điểm G7

mart theo hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại

Đa dạng chủng loại sản phẩm từ rang xay đến cà phê hoà tan. Từ những nguồn

nguyên liệu giống nhau Trung Nguyên đã tạo ra   hoảng 34 sản phẩm cà phê.

Các chƣơng trình xúc tiến, truyền thông rất có hiệu quả. Ví dụ nhƣ: 23/11/2013 tổ chức ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt, thu hút 60,000 ngƣời tham, 14,000 lời chúc và 350 bài viết tại lễ hội, 30,000 lƣợt truy cập website, 15,000,000 ngƣời biết về lễ hội, chỉ hai tháng sau lƣợt truy cập website đã tăng lên 300,000 và 80,000 lời chúc đƣợc gửi về cho chƣơng trình “Cùng Trung Nguyên tôi chúc cho Việt Nam”

2.2.5.2. Điểm yếu

Không quản lý đƣợc các công ty, quán cà phê sử dụng thƣơng hiệu nhƣợng quyền

của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vƣợt tầm  iểm soát.

Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, iểu dáng, bao bì làm cho hệ thống vận hành một cách chậm chạp, dẫn tới sự mất dần tính ổn định và niềm tin của chính những ngƣời đang làm trong công ty. Đồng thời gây nên sự hoang mang về phía khách hàng trong việc nhận diện đ u là quán điểmTrung Nguyên thật, giả, Trung Nguyên nhƣợng quyền, Trung Nguyên cấp 1.

Quá tham vọng hƣớng tới một tập đoàn đa ngành gây phân tán nguồn lực của công ty trong khi ngành chính của Trung Nguyên là cà phê lại không đƣợc chăm sóc ỹ trong bối cảnh là ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh từ hắp nơi trên thế giới và nhu cầu ngƣời tiêu dùng ngày càng cao hơn. Thất bại rõ nhất là việc đầu tƣ chuỗi quán điểm G7, và sự xuống cấp của cácquán điểm cà phê nhƣợng quyền

16

2.2.5.3. Cơ hội

Cà phê đƣợc nhà nƣớc bảo hộ về quyền lợi và thƣơng hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều iện xuất hẩu ra nƣớc ngoài, bên cạnh đó nhà nƣớc còn thành lập Hiệp Hội Cà Phê – Ca Cao để điều hành và phát triển cà phêViệt Nam.

Năm 2007 sự gia nhập WTO đã giúp cho ngành cà phê Việt Nam có bƣớc chuyển mình lớnđặc biệt cà phê Trung Nguyên đƣợc biết đến không chỉ trong nƣớc mà còn cả trên thị trƣờng nƣớc ngoài, tạo thêm nhiều định hƣớng phát triển đồng thời có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài.

2.2.5.4. Thách thức

Xu hƣớng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế thế giới ngày càng lan rộng đã tác động mạnh mẽ tới tất cả các ngành sản xuất cà phê ở nƣớc ta. Nổi bật là gần đ y, nhiều thƣơng hiệu cà phê nƣớc ngoài đã có mặt tại TP Hồ Chí Minh nhƣ Starbucks, Macdonald. Cộng với xu hƣớng hƣớng ngoại, đám đông rất nhiều khách hàng đặc biệt là giới trẻ lại thích các nhãn hiệu nƣớc ngoài này. Vì vậy nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhƣ Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty cổ phần cà phê Biên Hoà, Vinamilk cà phê của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk, Maccoffe của Food Empire Holaddings, …

Mặt khác nguồn nguyên liệu trong nƣớc dồi dào nhƣng giá cả biến động lớn theo từng năm gây khó hăn trong việc thu mua và chi phí nguyên vật liệu đầu vào không ổn định cũng là một trở ngại lớn trong việc ƣớc lƣợng và tính giá thành sản phẩm đầu ra.

Thu nhập và mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao nên đòi hỏi về chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ phục vụ cũng cao hơn, đ y cũng là một thách thức cho Trung Nguyên phải không ngừng sáng tạo đƣa ra nhiều sản phẩm mới lạ nhƣng đồng thời phải nâng cao hơn nữa chất lƣợng của từng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ chăm sóc khách hàng kèm theo.

Trƣớc xu hƣớng hội nhập kinh tế quốc tế, Trung Nguyên nên tận dụng cơ hội thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài tăng nguồn vốn kinh doanh và quảng bá rộng rãi thƣơng hiệu mình ra thế giới Bên cạnh đó, cũng cần lập ế hoạch đối phó với thách thức từ các thƣơng hiệu nƣớc ngoài đang dần chiếm lĩnh thị phần giới trẻ và nguy cơ mất thị phần

17

hiện tại vào tay các đối thủ trong nƣớc Nguồn nguyên liệu đầu vào cũng là nhân tố quan trọng tạo nên thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ hiện tại, vì vậy Trung Nguyên cần phát huy điểm này ết hợp với quy trình công nghệ hiện đại tạo nên những sản phẩm độc đáo chất lƣợng để giữ vũng thị phần hiện tại vừa thu hút thêm khúc thị phần giới trẻ Một vấn đề cần cân nhắc đó là Trung Nguyên nên iểm soát chặt chẽ hơn chuỗi hệ thống G7 mart và hệ thống nhƣợng quyền

2.3. Xác định độ hấp dẫn của thị trƣờng giới trẻ và tiềm năng phát triển ở hiện tại và tƣơng lai

Để làm rõ hơn vấn đề thị phần giới trẻ chúng tôi đi vào phân tích thực trạng tiêu dùng cà phê của giới trẻ qua mô hình 4P thấy rõ tác động của từng P lên phân khúc này. Các ết quả hảo sát, chạy dữ liệu sẽ làm cơ sở cho các vấn đề đƣợc trình bày ở trên, qua đó cho thấy yếu tố nào nổi trội có quyết định nhất sẽ đƣợc vận dụng để xây dựng ế hoạch bán sản phẩm trong thị trƣờng này.

2.3.1.  Xác định thị trƣờng giới trẻ

Thị trƣờng giới trẻ mà chúng tôi nghiên cứu chủ yếu nằm trong độ tuổi hoảng từ 15-25, không phân biệt thu nhập và nghề nghiệp trong xã hội. Tính đến năm 2012, dân số toàn Thành phố Hồ Chí Minh đạt gần 7,750,900 ngƣời, với diện tích 2,095.6 km², mật độ dân số đạt 3,699 ngƣời/ m². Trong đó dân số sống tại thành thị đạt gần 6,433,200 ngƣời, dân số sống tại nông thôn đạt 1,317,700 ngƣời. Dân số nam đạt 3,585,000 ngƣời, trong khi đó nữ đạt 3,936,100 ngƣời. Tỷ lệ tăng tự nhiên dân số phân theo địa phƣơng tăng 7,4‰, Vào năm 2005, Thành phố Hồ Chí Minh có 2,966,400 lao động có độ tuổi từ 15 trở lên, trong đó 139 nghìn ngƣời ngoài độ tuổi lao động nhƣng vẫn đang tham gia làm việc. Năm 2008, lực tƣợng lao động có độ tuổi từ 15 trở lên trên địa bàn thành phố gồm có 3,856,500 ngƣời, năm 2009 là 3,868,500 ngƣời, năm 2010 đạt 3,909,100 ngƣời, nhƣng đến 2011 còn số này đạt 4,000,900 ngƣời. Theo nguồn mà chúng tôi tìm hiểu có biểu đồ

18

về     tháp      tuổi      và      giới      tính      tại      Thành      phố    Hồ      Chí     Minh      nhƣ     sau    :

Nguồn: Chương trình nghiên cứu đô thị vì sự phát triển (dự án PRUD số 45) Theo hình ta thấy tỷ lệ giới trẻ độ tuổi từ 15 đến 25 trong cơ cấu dân số tại Thành

phố Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng lớn từ đó cho ta biết một thị trƣờng tiềm năng cho việc phát triển thị trƣờng cà phê vào giới trẻ, tuy phía dƣới đáy hình tháp ở độ tuổi 0-14 có sự thu hẹp về số lƣợng do vấn đề chính sách ế hoạch hóa gia đình và quan niệm mới về sinh sản nhƣng nó vẫn là thị trƣờng tiềm năng phát triển trong tƣơng lai. Ngoài lí do trên giới trẻ có nhu cầu giao tiếp phát triển, họ độc lập tự chủ trong việc mua những sản phẩm phục vụ cho bản thân, mong muốn sử dụng những sản phẩm độc đáo có cá tính, họ rất thông minh trong lựa chọn sản phẩm (sản phẩm hiện đại, phù hợp với thu nhập…), dễ chạy theo mốt, quan tâm đến kiểu dáng, hình thức của sản phẩm và những chỉ tiêu khác. Với độ tuổi từ 15 đến 25, đa số họ vẫn đang trong tình trạng độc thân, những ngƣời nhóm này thƣờng ít mang gánh nặng về tài chính. Đây cũng là nhóm ngƣời tiên phong với những cái mới mẻ, năng động, phong cách. Họ thƣờng không suy nghĩ quá phức tạp về lựa chọn của mình vì họ thích thay đổi, không thích những gì quá bền chặt. Nắm bắt đƣợc điều này, quán điểm sẽ có những chiến lƣợc phù hợp với tâm lý giới trẻ hơn

2.3.2.  Phân tích thực trạng tiêu dùng cà phê của giới trẻ

Jonny – Chuyên gia Phân tích đồ uống toàn cầu của Mintel nhận định Việt Nam có ết cấu dân số vô cùng lý tƣởng với 89 triệu ngƣời phần lớn thuộc thế hệ trẻ có trình độ và tầng lớp trung lƣu đang nổi lên nhanh chóng với khát vọng tiếp cận các thƣơng hiệu

19

quốc tế. Tổ chức BMI dự báo đến năm 2016 mức tăng trƣởng trung bình hàng năm đối với doanh thu mặt hàng cà phê là 7%. Những năm vừa qua với nền kinh tế tăng trƣởng, nhu cầu về các lƣơng thực và đồ uống có giá trị cao trong đó có cà phê ngày càng tăng mạnh. Ngoài ra, ở độ tuổi bắt đầu đi làm, thu nhập đƣợc cải thiện thì họ sẽ có điều iện hơn để sử dụng các sản phẩm cà phê giá trị cao. Theo ết quả hảo sát ban đầu cứ 165

ngƣời thì có 64.8% ngƣời sử dụng cà phê hoảng 1-3 lần/tuần và có 18 8 ngƣời sử dụng cà phê từ 4 lần/tuần trở lên (số liệu bảng 1 phụ lục trang 80) Từ đó ta thấy triển vọng lớn trong vấn đề sử dụng cà phê của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, thị trƣờng tiêu thụ cà phê của giới trẻ hiện nay có xu hƣớng sử dụng các thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng của nƣớc ngoài, đ y thực sự là vấn đề khó hăn cho việc một quán điểm của Trung Nguyên mở ra cho giới trẻ có thể cạnh tranh tốt trên thị trƣờng, đòi hỏi quán điểm mới đáp ứng đƣợc các yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ của giới trẻ để tạo lợi thế cạnh tranh riêng cho quán điểm của mình.

Thu nhập của giới trẻ hiện nay là tƣơng đối cao

Mức thu nhập hiện tại của bạn trong tháng (tổng thu nhập chính, thu

nhập phụ, thu nhập khác, chu cấp của gia đình)

 

20

	Frequenc	Percent	Valid	Cumulative
	y		Percent	Percent
<1.500	54	32.7	32.7	32.7
1.500-3.000	79	47.9	47.9	80.6
3.000-7.000	26	15.8	15.8	96.4
Valid  7.000-12.000	4	2.4	2.4	98.8
12.000-18.000	1	.6	.6	99.4
>18.000	1	.6	.6	100.0
Total	165	100.0	100.0

Với  ết quả  hảo sát 165 đối tƣợng ta có 47.9% ngƣời có thu nhập từ 1,500,000-3,000,000 ngƣời/tháng và 19 4    có thu nhập từ 3,000,000 trở lên. Đ y là điều  iện để tạo ra thị trƣờng có sự hấp dẫn cho quán điểm mới. Tuy nhiên với việc  iểm định sự phụ thuộc của hai biến mức thu nhập trong tháng và mức độ sử dụng cà phê trong tuần cho ết quả r²<0 1 cho thấy sự phụ thuộc là thấp (số liệu bảng 3 phụ lục trang 80), bảng tần số chéo giữa hai biến cho thấy đa số ngƣời có thu nhập từ 1,500,000-3,000,000 sử dụng cà phê hiều hơn so với nhóm còn lại, thu nhập từ 3,000,000 trở lên ban đầu sử dụng rất  t nhƣng càng về sau thì mức độ sử dụng càng cao. Đ y là một trong đặc điểm cho biết trong giới trẻ có tập trung thành phần  hác biệt, chịu chi tiêu ở mức độ cao và sử dụng nhiều cà phê hơn. Vậy  hi x y dựng quán điểmmới Trung Nguyên nên xem xét tạo ra các

hông giancho những ngƣời có chung nhu cầu để ra sự hác biệt để đáp ứng yêu cầu cho sử dụng cà phê của một phần giới trẻ. Sau khi xem xét mức độ sử dụng và hả năng sử dụng của giới trẻ, chúng tôi tìm hiểu mức độ quan t m của giới trẻ đến Trung Nguyên nhƣ thế nào và sự quan t m tập trung vào vấn đề nào nhiều hơn để đƣa ra các giải pháp hoạt động. Có 66 4 số ngƣời tham gia hảo sát quan t m tới Trung Nguyên, có đến 89 7 trong số họ quan t m về chất lƣợng hơn các yếu khác, 84.2% quan tâm về giá, và có 79.4% quan tâm về chủng loại ở mức bình thƣờng trở lên. Từ những thông tin trên ta thấy giới trẻ đã bắt đầu quan t m nhiều hơn đến thƣơng hiệu cà phê trong nƣớc và tập

21

trung ở các vấn đề thƣờng tiếp xúc nhất hi vào quán cà phê. Vì vậy hi x y dựng quán điểm này Trung Nguyên cần phát huy lợi thế về dòng sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại để tạo ra thực đơn phong phú đáp ứng các nhu cầu, quan t m hác nhau của hách hàng nhƣ về giá, loại…

Tiếp đến chúng tôi xem xét các yếu tố tác động việc sử dụng cà phê của giới trẻ Trong 165 ngƣời tham gia hảo sát, sau hi dùng iểm định ANOVA giữa mức độ sử dụng cà phê và 5 yếu tố tác động gồm bạn bè và ngƣời thân, thần tƣợng, cá nhân, thƣơng

hiệu và mốt Kết quả cho thấy bạn bè và ngƣời thân, cá nh n và thƣơng hiệu có chỉ số sig<0 05 nên ta ết luận các yếu tố có tác động đến mức độ sử dụng cà phê của giới trẻ

(bảng phân tích ANOVA 11, 12, 13, 14, 15, 16 phụ lục trang 83, 84, 85,86). Bạn bè và ngƣời th n có ảnh hƣởng lớn đến tiêu dùng cá nhân của giới trẻ, tâm lý bầy đàn đặc biệt đối với những ngƣời sống chung với gia đình hay đang đi học thì tác động này sẽ mạnh hơn, sau hi iểm định sâu ANOVA ta thấy tác động của các yếu tố này là gần nhƣ nhau

đối với những ngƣời có mức độ thỏa mãn cao, tuy nhiên có sự hác nhau đối với những ngƣời có mực độ thỏa mãn thấp, nghĩa là nếu một ngƣời còn chƣa thỏa mãn đối với sản phẩm cà phê củaTrung Nguyên thì việc tác động từ gia đình bạn bè sẽ quyết định họ có sử dụng hay hông sử dụng sản phẩm

Tiếp tục kiểm định sâu ANOVA về yếu tố thƣơng hiệu, đ y là yếu tố thƣờng tác động đến giới trẻ một cách thƣờng xuyên trong suốt quá trình tiêu dùng. Sự hác biệt, mới lạ, uy t nh, nổi tiếng, … sẽ là những điểm thu hút hấp dẫn giới trẻ vì vậy phải xem xét đổi mới tạo ra nét riêng, là nền tảng thu hút và giữ đƣợc hách hàng

Yếu tố cá nhân thì trái ngƣợc với yếu tố gia đình và bạn bè. Đối với những ngƣời chƣa hài lòng với sản phẩm của Trung Nguyên thì yếu tố cá nh n tác động không nhiều, nhƣng một hi đã sử dụng thì nó lại quyết định, ảnh hƣởng rất nhiều đến việc sử dụng và

cách thức sử dụng của họ. Bản th n cá nhân sẽ tự quyết định hi họ đã xác định rõ vấn đề là gì, vì vậy việc đáp ứng cá nhân là bƣớc quan trọng để giữ hách hàng đồng thời cũng

tạo ra cơ hội cho quán điểm có thêm hách hàng mới. Tuy nhiên cũng không xem nhẹ các yếu tố theo ết quả chƣa đƣợc quan tâm nhƣ yếu tố thần tƣợng, thƣơng hiệu, …bởi chúng sẽ hổ trợ cho những yếu tố trên nếu biết vận dụng hợp lý

22

2.3.3.  Ph n t ch tác động của mô hình 4P tới nhu cầu của giới trẻ

Về sản phẩm, chiều rộng danh mục sản phẩm của Trung Nguyên không lớn, nhƣng chiều dài của danh mục sản phẩm thì ngày càng tăng Hiện nay, danh mục sản phẩm của Trung Nguyên đang đƣợc tiếp tục mở rộng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu cà phê của tất cả các nhóm khách hàng, từ sản phẩm mang phong thái truyền thống cà phê phin tới những sản phẩm tiện dụng, tiết iệm thời gian cho khác hàng nhƣ cà phê hòa tan, cà phê tƣơi. Chất lƣợng là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, dễ vận hành và sửa chữa. Chất lƣợng thể hiện

• việc chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma

Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hƣơng của cà phê Ethiopia; hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; thƣơng hiệu nổi tiếng của cà phê xuất hẩu hàng đầu thế giới Brazil,… Tất cả đƣợc hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất Phát triển sản phẩm cũng là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm của doanh nghiệp, là yếu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp nhƣng nó cũng hàm chứa những rủi ro, thậm chí có thể thất bại vì nhiều nguyên nh n Với quán cà phê mới chúng ta có đủ tiềm lực tạo ra những loại thức uống phối hợp của cà phê, ngoài ra có thể sử dụng thức uống này ết hợp với các loại thức ăn nhẹ để phù hợp hơn với phong cách giới trẻ ngày nay. Không những thế chất lƣợng và thƣơng hiệu sản phẩm luôn đảm bảo theo đúng tiêu chuẩn, đ y là điều thuận lợi cho việc xây dựng thực đơn quán phong phú và đa dạng, việc phát triển không ngừng sản phẩm mới là yếu tố giúp nâng cao sức cạnh tranh của loại hình quán mới này. Nhƣng điều chúng tôi quan tâm là ết hợp sáng tạo loại thức uống sao cho hài hòa với không gian riêng của từng khu vực mà chúng tôi tạo ra, đảm bảo tạo sự khác lạ cho sản phẩm của mình.

Giá cả của các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên khá đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm, phân khúc thị trƣờng mà sản phẩm hƣớng tới và càng ngày giá thành càng hợp lý hơn thể hiện Trung Nguyên đã nỗ lực cao trong đầu tƣ máy móc, công nghệ mới trong sản xuất cà phê. Sản phẩm của Trung Nguyên có nhiều mức giá cả phụ thuộc vào chất lƣợng của sản phẩm, giá thành nguyên liệu đầu vào và quy trình sản xuất tức chi phí sản

23

xuất, ngoài ra giá cả của các sản phẩm của Trung Nguyên còn phụ thuộc vào các yếu tố ngoại vi nhƣ thị trƣờng và nhu cầu, yếu tố tâm lí của khách hàng, sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh, chu kì sống của sản phẩm và một số yếu tố ngoại vi khác nhƣ luật pháp, điều iện kinh tế, xã hội, đặc biệt Trung Nguyên cũng sử dụng chính sách giá phân biệt với từng thị trƣờng . Đây là điều quan trọng đối với giới trẻ trong việc quyết định có nên bỏ ra chi phí để thƣởng thức ly cà phê trong loại hình quán mới này hay không. Với nhiều loại cà phê với gía cả khác nhau sẽ đáp ứng đƣợc yêu cầu khó hăn của giới trẻ trong xã hội hiện đại ngày nay, làm sao vừa phù hợp với túi tiền của từng ngƣời mà vẩn đảm bảo doanh thu của công ty và chất lƣợng sản phẩm. Ngoài ra giá cả còn là sự hấp dẫn, là thế mạnh cạnh tranh trên thị trƣờng hốc liệt, tuy nhiên vì nhiều lý do mà chúng ta không nên huyến khích điều này.

Một yếu tố không thể thiếu đó là việc phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ tịch HĐQT Công ty G7 đã nói: “Mục tiêu của hệ thống các quán điểm G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phƣơng làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nƣớc ngoài”. Có rất nhiều các hoạt động cụ thể hƣớng tới mục tiêu này nhƣ chuyên nghiệp hoá chất lƣợng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trƣờng mạnh mẽ. Đối với quán ca phê mới giành cho giới trẻ này, chúng tôi muốn tạo ra sự khác biệt dựa trên sự đa dạng, độc đáo của loại hình phục vụ trong quán, với mong muốn đáp ứng đƣợc tối đa các yêu cầu của khách hàng nhƣ : phục vụ tận nơi, tự phục vụ, ết hợp cả hai, phục vụ riêng. Để làm đƣợc điều này quán điểm sẽ phải đào tạo một đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình, hòa đồng trong không gian trẻ, để nó đúng chất là một quán cà phê của giới trẻ

Cuối cùng là xúc tiến, đ y là việc làm thƣờng xuyên và định kì mà chúng tôi quan tâm, nhằm đáp ứng xu hƣớng khách hàng và môi trƣờng cạnh tranh ngày nay. Những chƣơng trình ết nối bạn trẻ Việt Nam nói chung, Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng là chủ đề đƣợc quán xây dựng để tuyên truyền, vận động bên cạnh việc áp dụng các chƣơng trình huyến mãi và quà tặng cá nhân, nhóm hay các cặp đôi hò hẹn Xúc tiến thông qua các màn hình ti vi, loa thông báo và tờ rơi xẽ đƣợc quán vận dụng tùy thời điểm, ngoài ra

24

còn có sự tƣơng tác giữa khách hàng với nhau và với nhân viên trong quán thể hiện tinh

thần trẻ trung, năng động, nhiệt tình và sự chuyên nghiệp trong phục vụ của nhân viên.

2.3.4.  Một số    ết quả   hác của phân tích số liệu khảo sát thực tế

Xem xét việc quyết định sử dụng cà phê hi thu nhập thay đổi Kết quả chung cho thấy hi thu nhập tăng thì họ vẫn sử dụng cà phê nhƣ thƣờng, tuy có sự thay đổi nhƣng rất nhỏ. Vậy việc thu nhập thay đổi hông tác động hay tác động t, điều này giúp cho

việc dự đoán và t nh toán các vấn đề dễ dàng hơn hi mức sử dụng có thể xem là dao động hông nhiều. Cùng với đó chúng tôi xem xét sự thay đổi của giá với mức độ sử dụng nhƣ thế nào, có hoảng 43 63 số ngƣời vẫn sử dụng cà phê hi giá sản phẩm tăng

1,000-3,000 VND, có hơn 26% ngƣời vẫn sử dụng cà phê hi giá tăng >3,000 VND (số liệu phân tích bảng 22 phụ lục trang 88). Với ết quả trên việc xem xét mức giá sản phẩm cao hơn so với quán bên ngoài khác để bù đắp chi ph là điều có thể, đồng thời trong danh

mục sản phẩm quán cũng nên có những loại sản phẩm có giá tƣơng đối cao để đáp ứng

nhu cầu của khách hàng.

Theo nhƣ 41 9 ý iến tham gia hảo sát cho rằng xu hƣớng tiêu dùng cà phê sắp tới là mang đi, 23% là dùng tại quán và 25.7% là dùng tại văn phòng công ty. (bảng 21 phụ lục trang 88). Để tạo sự tiện lợi đáp ứng nhu cầu của khách hàng, quán mới này cần mở một quầy cung cấp nhanh sản phẩmcho khách hàng, quầy này có thể đặt bên trong hay bên ngoài cửa hàng tùy theo đặc điểm hu vực d n cƣ xung quanh và vị tr của quán

Khi mở quán mới của Trung Nguyên, một yếu tố tạo nên sự thành công của quán

đó là mức độ quan t m trƣớc đó của hách hàng đối với Trung Nguyên. Có 66 1 giới trẻ tiếp nhận và sử dụng cà phê Trung Nguyên ở mức độ từ bình thƣờng trở lên, tuy mức độ này chƣa cao nhƣng cũng cho thấy triển vọng trong việc chấp nhận một sản phẩm của sinh viên. Tuy số lƣợng học sinh có nhu cầu uống cà phê là chƣa cao nhƣng sẽ là tầng lớp thay thế cho sinh viên ph a trƣớc, vì vậy cần có cách để đón đầu trƣớc những khách hàng tiềm năng này

Địa điểm mở cửa hàng quyết định sự ph n phối sản phẩm đến ngƣời sử dụng, giá cả của sản phẩm trong cửa hàng. Có hoảng 62 6 ý iến cho rằng sẽ mua cà phê ở một địa điểm nào đó gần hu vực ở hoặc tiện trên đƣờng về Trong đó có 58 ngƣời cho rằng

25

mua tiệm tập hóa và l do gần nhà ở, 43 8 ngƣời cho rằng mua quán ven đƣờng là do tiện đƣờng về. Vì vậy nên chọn x y dựng cửa hàng nơi đông d n cƣ có nhiều giới trẻ hoạt động, cụ thể các đặc điểm sẽ đƣợc chúng tôi đề cập đến trong phần chọn địa điểm x y dựng quán (bảng 17, 18, 19, 20 phụ lục trang 86, 87).

Có 43 6     ý   iến cho rằng việc uống cà phê là tùy hứng hay theo thói quen, 24 1

• iến là tụ tập bạn bè, đồng nghiệp (bảng 28 phụ lục trang 90). Ở đ y cho thấy phù hợp với xu hƣớng giới trẻ, việc uống cà phê của họ nhằm nhiều mục đ ch, đặc biệt là đối với

sinh viên, học sinh thì càng khó cố định, tuy nhiên hi càng lớn tuổi hơn họ có xu hƣờng dần rõ ràngtrong việc sử dụng cà phê với công việc hay gặp gỡ hàng ngày hơn Vì vậy hi tạo một cửa hàng riêng, cần phải tạo ra nhiều hông gian để đáp ứng mục đ ch khác nhau của giới trẻ, đồng thời tạo sự cố định chung trong từng không gian riêng để hông ảnh

hƣơng tới những  hông gian  hác Việc th ch nghi đáp ứng những nhu cầu này của giới trẻ sẽ tăng sức cạnh tranh, tạo sự  hác biệt của cửa hàng mới tuy nhiên chi ph  gắn liền với vấn đề trên cũng lên cao. C n đối giữa  hông gian đáp ứng nhu cầu và chi ph  tạo ra hông gian đó là vấn đề lớn cần đƣợc Trung Nguyên t nh toán  ĩ lƣỡng trƣớc  hi thiết lập

cửa hàng

2.4.     Phƣơng hƣớng thiết lập

Việc xây dựng và thiết lập quán căn cứ theo văn hóa cà phê Việt Nam nói chung và của giới trẻ nói riêng bởi văn hóa dùng cà phê là điều quyết định sẽ xây dựng quán nhƣ thế nào, không gian ra, phong cách và mô hình quán ra sao. Ngoài ra chúng tôi giới thiệu một số mô hình quán cà phê đƣợc ƣa thích hiện nay của giới trẻ và đƣa ra mô hình chung về quán cà phê của chúng tôi.

Theo một bài viết về văn hóa cà phê, Cà phê có nguồn gốc từ phƣơng Tây, theo chân ngƣời Pháp vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp hay tầng lớp trí thức nơi thành thị. Cà phê dần dần trở thành thức uống phổ biến trong cuộc sống của ngƣời dân Việt Nam đặc biệt tại 2 thành phố lớn nhƣ Thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô hà nội. Có sự khác nhau rõ rệt giữa phong cách uống cà phê của ngƣời dân 2 vùng miền này. Hà Nội có phong cách thƣởng thức khác với ngƣời châu Âu: nhâm nhi và suy tƣởng Gọi một ly đen đá nhìn những giọt

26

cà phê tí tách rơi, rồi vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con ngƣời. Có lẽ chính vì gu thƣởng thức khác lạ nhƣ vậy mà những quán cà phê Hà Nội mang một nét đặc biệt: nhỏ, không gian yên tĩnh, bàn ghế đã phai màu thời gian. Cà phê Sài thành có một văn hóa rất riêng, thoạt nhìn thì thấy bát nháo, xô bồ nhƣng thực ra rất đa phong cách, có thể dung nạp rất nhiều “t n đồ”cà phê của các nền văn hóa khác nhau. Tối ngày sáng đêm, bất ể lúc nào ngƣời Sài Gòn cũng có thể uống cà phê. Ở Sài Gòn,

• u đ u cũng có sự hiện diện của quán cà phê, từ góc hẻm nhỏ đến những đại lộ Không ai có thể thống kê chính xác có bao nhiêu quán cà phê tại Sài Gòn vì biểu đồ cà phê ở đ y

chi chít và biến đổi liên tục. Sự tiện dụng của các quán cà phê ở Sài Gòn phổ biến tới mức xuất hiện hầu hết trong cuộc sống đời thƣờng của ngƣời dân nơi đ y. Đãi khách, bàn công việc, gặp gỡ bạn bè, muốn yên tĩnh chiêm nghiệm bản thân – cuộc đời, muốn thƣ giãn,… đều đƣợc thực hiện ở quán cà phê. Đó có thể là một quán cà phê cầu ỳ sang trọng với máy lạnh, vật dụng trang trí đắt tiền Hay có khi quán cà phê chỉ là một rổ nhựa chứa vài cái ly cũ ỹ nơi góc cột điện với dăm chiếc ghế thấp dành cho khách ngồi. Mới hôm qua thôi, trên con đƣờng đi làm quen thuộc, bạn còn nhận thấy một quán cà phê đông ngƣời thì có thể sáng nay nó đã biến đi không tăm hơi, một sự biến mất để lại chút gì tiếc nuối trong bạn. Và biết đ u khi vừa mở cửa, trƣớc nhà bạn lại là một quán cà phê không mời mà tới! Tại sao cà phê Sài Gòn lại có một sức sống mãnh liệt nhƣ thế? Nhƣ những nơi khác trên hắp Việt Nam, giới trẻ Sài thành cũng thích thƣởng thức cà phê, ở đ y họ không tập trung uống vào những thời điểm nhất định nhƣ những ngƣời lao động trung niên khác mà tùy hứng và tùy sở thích của họ, nhƣng nhìn chung họ thƣờng uống nhiều vào buổi sớm. Có thể là do thói quen bắt đầu ngày một cách tỉnh táo với ly cà phê trên tay hay ly cà phê là một chất xúc tác để tạo động lực làm việc vào xế chiều, khi muốn thƣ giãn, tụ họp gặp gỡ bạn bè ngồi nhâm nhi từng chút để trò chuyên với nhau lâu hơn Gần đ y việc thƣởng thức ly cà phê không chỉ đơn thuần là ly cà phê ngon hay phục vụ tốt nữa mà khách hàng đã dần hình thành nên những nhu đòi hỏi hắt khe hơn khi đến với quán.

27

Sài Gòn có vô số các quán cà phê khác nhau phù hợp với nhu cầu và sở thích của mỗi ngƣời Hiện nay đến quán cà phê không đơn giản chỉ là tìm không gian thƣ giãn, đắm chìm hƣơng vị cà phê mà còn có thể đọc sách, xem bóng đá, lƣớt web,…Và có một xu hƣớng quán cà phê hiện nay khá phát triển đối với những bạn trẻ đó là cà phê xem phim HD. Nói nôm na, cà phê HD là nơi bạn có thể chiêm ngƣỡng rất nhiều bộ phim đẳng cấp theo phong cách riêng của mình. Nơi đ y biển thành một rạp chiếu phim mini nhƣng bạn sẽ vừa nhâm nhi tách cà phê vừa đƣợc trải nghiệm cảm giác thú vị khi xem những bộ phim với âm thanh chất lƣợng và hình ảnh thật sắc nét. Một quán cà phê HD trong tóp 10 đƣợc giới trẻ thành phố yêu thích Cà phê HD Nguyễn Hồng Đào trở thành địa chỉ quen thuộc với các bạn trẻ Sài Gòn yêu thích phong cách uống cà phê xem phim HD. Quán cà phê mang phong cách rất trẻ trung, không gian rộng, thiết ế khá bắt mắt với những gam màu sáng tối Quán có 8 phòng, mỗi phòng có sức chứa từ 2 – 25 ngƣời, thích hợp để hẹn hò hay cả họp mặt, tổ chức sinh nhật bạn bè. Quán cà phê ở đ y đƣợc xem nhƣ một rạp chiếu phim mini, mỗi phòng đều có cách trang trí khác nhau. Quán liên tục cập nhật những bộ phim mới, bạn sẽ đƣợc tha hồ lựa chọn theo sở thích của mình. Ngoài việc áp dụng các công nghệ, ĩ thuật tạo ra không gian và đáp ứng nhu cầu quen thuộc của khách hàng, có những quán điểm còn ết hợp những loài động vật gần gủi với con ngƣời hằng ngày nhƣ chó, mèo, … vào không gian riêng của quán, điều này cũng tạo nên nét đặc sắc riêng cho quán, thu hút đƣợc lƣợng lớn giới trẻ yêu thích loại hình này, một ví dụ, Ailu Cat Cà phê (284 Nguyễn Trọng Tuyển, Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh) đƣợc nhiều bạn trẻ đón nhận với vẻ đẹp đặc sắc từ những bộ lông và bƣớc đi uyển chuyển của rất đông các em mèo chạy nhảy tung tăng hắp quán. Hội tụ các giống mèo khác nhau nhƣ mèo Ba Tƣ, mèo Pháp, mèo Nga, mèo Mỹ lông dài, mèo Exotic… Và còn đƣợc đặt cho những cái tên dễ thƣơng nhƣ Lạc Lạc, Đậu Đậu, Đỗ Đỗ, Nhọ Nhọ…Ch nh cái tên Ailu cũng đƣợc rút ngắn từ tên của một vị thần của Ai Cập cổ đại là Ailuros, vị thần có diện mạo của một con mèo. Quán 2 tầng với sức chứa hoảng 100 khách, trong đó quán dành hẳn tầng 1 làm không gian dành cho cà phê mèo. Khắp nơi trong quán là những ngôi nhà gỗ nhỏ đƣợc thiết ế dành riêng cho chúng, đƣợc dựng cao cho các cô cậu mèo tha hồ leo trèo ẩn nấp Không dừng lại ở đó, việc tạo ra những quán với tên,

28

không gian, iến trúc độc đáo cũng hút trí tƣởng tƣợng, tò mò của giới trẻ nhƣ: cà phê nhện, cà phê âm phủ, cà phê cổ tích, cà phê take away, cà phê phố cổ… một loại hình phổ biến là cà phê sân vƣờn, nhƣng loại hình cà phê sân vƣờn thƣờng đƣợc các bạn trẻ ƣa chuộng bởi vẻ đẹp độc đáo và không gian lãng mạn. Cà phê Ân Nam tại 52 trƣơng định, phƣờng 7, quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh sở hữu một không gian xanh và yên tĩnh để bạn lắng nghe những giai điệu quen thuộc của các tình khúc đi cùng năm tháng của Ngô Thụy Miên, Vũ Thành An, Trịnh Công Sơn . Bên ly cà phê thơm đắng Quán đƣợc trang trí rất cổ kính theo phong cách Á Đông tạo cho bạn cảm giác gần gũi và thân thiện. Đội ngũ nhân viên lịch thiệp, luôn tự làm mới mình để không tạo sự nhàm chán đối với thực khách, nhất là đối với giới trẻ. Tuy nằm trên con đƣờng khá sầm uất nhƣng cũng có thể tạo cho bạn một không gian riêng để tán chuyện cùng bạn bè, đồng nghệp hay đối tác…

Việc xây dựng quán cà phê của Trung Nguyên giành cho giới trẻ là điều cần thiết nhƣng cũng sẽ có những khó hăn nhất định đối với một thƣơng hiệu nổi tiếng này, làm sao vừa thu hút giới trẻ nhƣng vẩn giữ đƣợc nét độc đáo riêng của cà phê Trung Nguyên. Mô hình quán mà chúng tôi xây dựng là một không gian mở, đa dạng và dành riêng cho giới trẻ Quán sẽ chia nhiều không gian khác nhau với phong cách khác nhau để đáp ứng

nhu cầu đa dạng của khách hàng, nhƣng tập trung vào những không gian riêng biệt mà đa

số giới trẻ yêu thích và thƣờng gặp nhất theo     hảo sát của chúng tôi tại thành phố hcm

nhƣ (yên tĩnh, riêng tƣ cho những ai thích học tập, họp bàn công việc, hay hẹn hò, vui nhộn sôi động cho những cuộc họp bạn bè, độc đáo cho những ngƣời thích khám phá tƣởng tƣợng hay mơ mộng, … Sẽ cần có những thay đổi nhỏ trong màu sắc, trang trí, thực đơn và phong cách phục vụ trong quán so với các quán điểm cà phê Trung Nguyên hiện tại những vẩn đảm bảo là quán cà phê thực sự mang văn hóa cà phê riêng của ngƣời việt, không chỉ tạo ra cái mới tức thời mà có hả năng duy trì lâu dài. Chúng tôi mang đến sự ết hợp hài hòa giữa cà phê việt với giới trẻ việt cả trong thực đơn phục vụ và phong cách quán.

2.5.     Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh đối với Trung Nguyên

Trong cuốn sách “Competitve strategy”, M.Porter đã đƣa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh tạo thành bối cảnh cạnh tranh trong một ngành sản xuất kinh doanh.

29

		entrants)potential(Newngành	nhậpngườiNhững
		Đe dọa của những
		người gia nhập ngành
		Những nhà cạnh
Những người cần cung	Sức mạnh trả gía	tranh trong ngành		Sức mạnh trả giá	Những người mua
cấp (Suppliers)	của nhà cung cấp	Mật độ của các nhà		của người mua	(Buyers)
		cạnh tranh
		Đe dọa của
		sản phẩm thay thế
		Những sản phẩm thaythế(Subsitute	products)

Sơ đồ: mô hình 5 áp lực cạnh tranh

Nguồn: Michael E  Porter “Competitve Strategy”New York: Free Press, 1985.

Từ hình vẽ ta thấy, sức mạnh của các áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ quyết định mức độ của đầu tƣ, cƣờng độ cạnh tranh, và mức lợi nhuận của ngành. Vì vậy khi muốn kinh doanh trên ngành bất kì, công ty cần nghiên cứu hiện trạng và xu hƣớng của các áp lực cạnh tranh, căn cứ vào những điều iện bên trong của mình để quyết định chọn một vị tr th ch hợp trong ngành nhằm đối phó với các áp lực cạnh tranh một cách tốt nhất hoặc có thể tác động đến chúng theo cách có lợi cho mình ta sẽ phân tích từng áp lực để thấy rõ điều này.

2.5.1.  Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn

Thị trƣờng thức uống cà phê Việt Nam hiện nay nói chung đã có những đơn vị lớn mạnh chiếm lĩnh thị trƣờng. Các đối thủ đó gồm các đơn vị nƣớc ngoài và trong nƣớc, hiện tại đã ph n chia thị phần trên thị trƣờng gần nhƣ ro ràng, vì vậy rào cản gia nhập vào nghành ở đ y há cao Hiện nay trên thị trƣờng trƣớc áp lực gia nhập vào nghành cà phê hòa tan lớn, dƣờng nhƣ số đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng thức uống cà phê hông th y đổi trong thời gian dai, nếu tiếp tục duy trì rào cản này thì hó có những đối thủ mới gia

30

nhập ngành để có thể cạnh tranh với một thƣơng hiệu lớn nhƣ cà phê Trung Nguyên hiện nay.

Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay thì việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm đối với doanh nghiệp đó là mục tiêu phát triển. Mức độ trung thành của khách hàng với dịch vụ và sản phẩm ở mỗi thời điểm là khác nhau. Có sáu mức độ trung thành của khách hàng là tiềm năng, triển vọng, khách hàng mua lần đầu, khách hàng mua lần hai, khách hàng thƣờng xuyên và khách hàng luôn ủng hộ nhiệt tình. Để khách hàng mua lần hai thì doanh nghiệp cần có chiến lƣợc cụ thể để thỏa mãn khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ, … Eric Anderson, giáo sƣ marketing tại trƣờng đào tạo quản lý Kellog thuộc đại học Northwestern cho biết: “yếu tố giá cả và các chƣơng trình khuyến mãi đang ngày càng đƣợc ngành bán lẻ quan tâm nhiều hơn vì hách hàng trung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá”, đ y là một trong các yếu tố tác động quan trọng đến việc mua của hách hàng, tuy nhiên việc vẫn dụng phải hết sức cẩn thận bởi đ y cũng là con dao hai lƣỡi

Theo Khảo sát của nhóm nghiên cứu thực hiện trên 100 ngƣời sử dụng ít nhất 1 lần cà phê trên 1 tuần thì đã phát hiện ra có 66% ngƣời thƣờng quan tâm theo dõi về thị trƣờng cà phê, sản phẩm cà phê của Trung Nguyên. Theo đó có 64.1% câu trả lời rằng họ vẫn chấp nhận sử dụng cà phê cũ khi thu nhập tăng lên, 60.6% sẽ vẫn sử dụng cà phê Trung Nguyên khi giá tăng từ 1,000-10,000 ngàn đồng, có 52% hài lòng về cà phê Trung Nguyên và có 69.7% khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè, ngƣời thân của mình về sản phẩm cà phê Trung Nguyên. (theo bảng 35 phụ lục trang 92)

2.5.2.  Quyền lực thƣơng lƣợng từ phía các nhà cung ứng

Số lƣợng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, thƣờng chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hƣởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản suất hoạt động vô cùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất cà phê khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng cà phê do chính Trung Nguyên đầu tƣ và quản lý. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp

31

nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên t phải đối mặt hiện nay.

Hiện nay, Trung Nguyên đang có chƣơng trình mở rộng 1,000 ha cà phê bền vững ở Da La góp phần tăng diện t ch nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên 2,500 ha với 1,500 hộ nông dân tham gia. Nhằm nâng cao chất lƣợng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phâm cà phê đặc biệt Áp dụng các tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu Qua đó, công ty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trƣờng, tuân thủ các qui định về thƣơng mại và công ƣớc lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn hắt khe của thị trƣờng đặc biệt là thị trƣờng thế giới

2.5.3.  Quyền lực thƣơng lƣợng từ phía khách hàng

Áp lực từ phía khách hàng: giảm giá và chất lƣợng phục vụ tốt Trong hầu hết các lĩnh vực, những ngƣời mua có thể đƣợc xem nhƣ một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động. Chính điều này làm cho các đối thủ cạnh tranh chống lại nhau, tất cả những điều đó làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành. Ngƣợc lại, khi ngƣời mua yếu, công ty có thể tăng giá và có đƣợc lợi nhuận cao hơn

–    Áp lực từ phía khách hàng xuất phát từ các điều   iện sau:

Khi số lƣợng ngƣời mua là nhỏ thì đe dọa đối với ngƣời bán là rất lớn. Những ngƣời bán phụ thuộc rất lớn vào những ngƣời mua này và một vài ngƣời mua này có thể ết hợp thông đồng với nhau gây sức ép lên ngƣời bán. Đây là một khó  hăn lớn của Trung Nguyên trong những ngày đầu thành lập vào những năm 1990, khi thu nhập bình quân của ngƣời Việt Nam mới chỉ 250 USD. Lúc này Trung Nguyên đã táo bạo lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cà phê cao cấp, nên số lƣợng khách hàng đầu tiên của Trung Nguyên thật khiêm tốn  Khách hàng vào thời điểm này dễ dàng  ết hợp với nhau gây áp lực lên Trung Nguyên. Vậy làm sao để quán điểm của chúng ta có thể vƣợt qua đƣợc áp lực này? Trong các phƣơng tiện truyền thông hiện nay, tivi là một phƣơng tiện phổ biến nhất, Trung Nguyên cũng đầu tƣ mạnh cho các quảng cáo trên phƣơng tiện truyền thông này. Thật vậy, có đến 44.1 % câu trả lời đồng ý rằng biết đến Trung

32

Nguyênqua phƣơng tiện truyền thông này. Cũng có 24.8% câu trả lời lại cho rằng biết đến phƣơng tiện truyền thông này qua mạng internet, và 19, 3% qua báo chí. Chính vì vậy, quán điểm chúng tôi sẽ đẩy mạnh về truyền thông qua các trang mạng, báo chí, …để thu hút giới trẻ tới với quán điểm, nhằm giải quyết vấn đề số lƣợng ngƣời mua nhỏ Sử dụng sự khác biệt nhƣ trang trí nội thất ngoài và trong quán điểm, sản phẩm, dịch vụ, … để giữ chân và thu hút thêm khách hàng (số liệu theo bảng 31 phụ lục trang 91).

Khi ngƣời mua mua một số lƣợng lớn và tập trung, điều này có nghĩa làsự tồn tại và phát triển của ngƣời bán bị chi phối mạnh bởi ngƣời mua do đó dẫn đến tăng sức mạnh đàm phán cho ngƣời mua. Dù có thể quán điểm tập trung vào phục vụ thức uống giải khát cà phê tại quán điểm hay mang về Khi ngƣời mua chiếm một tỷ trọng lớn trong số lƣợng của ngƣời bán, sức đàm phán, trả giá của ngƣời mua sẽ tăng lên rất lớn. Trong trƣờng hợp này sự tồn tại của ngƣời bán hoàn toàn phụ thuộc vào ngƣời mua và vì vậy ngƣời mua có thể thao túng và ép giá ngƣời bán. Điều này sẽ đúng hơn với quán điểm bán sản phẩm cà phê bột rang xay, nhƣng quán điểm của chúng tôi chỉ cung cấp cà phê pha sẵn uống tại quán điểm hoặc cà phê mang đi. Điều này có thể vẫn đúng nếu có những đối tƣợng khách hàng mua một số lƣợng lớn cà phê ví dụ mua cà phê sáng cho nhân viên trong công ty mỗi ngày. Có thể áp dụng những cách sau để giữ chân những khách hàng này: đƣa ra mức chiết hấu thích hợp, làm thẻ hách hàng v dụ tích điểm tƣơng tự nhƣ các siêu thị vẫn làm, nhƣng ở quán điểm của chúng tôi thì điểm sẽ tùy thuộc vào số ly cà phê của quán điểm đƣợc tiêu thụ bởi chủ thẻ, hay dựa trên tổng số tiền chủ thẻ bỏ ra mua cà phê tại quán điểm, dựa trên số điểm tích lũy để tri ân khách hàng, có thƣ cảm ơn hay quà tặng phù hợp, làm cho khách hàng cảm thấy đƣợc sự quan trọng của họ với quán điểm, tạo thiện chí. Không những sẽ giúp duy trì mối quan hệ mà còn có thể mở rộng quan hệ kinh doanh, nếu phục vụ tốt có thể sẽ đƣợc giới thiệu với nhiều những khách hàng có nhu cầu khác. Các sản phẩm không có tính đặc biệt và là sản phẩm cơ bản thì khách hàng dễ dàng có đƣợc sản phẩm từ các nguồn cung ứng khác nhau. Điều này đẩy ngƣời bán vào thế cạnh tranh giành khách hàng, thị trƣờng, dẫn tới những cuộc chiến về giá đ y là một sự thật đối với các mặt hàng nhƣ cà phê.

33

Ngƣời mua có đầy đủ thông tin về nhu cầu, giá cả thực tế của thị trƣờng, thậm chí là về giá thành của ngƣời cung ứng, thƣờng đem lại lợi thế cho khách hàng khi mặc cả giá. Với những thông tin đầy đủ khách hàng nhận đƣợc mức giá dễ chịu và phủ nhận sự đe dọa của ngƣời cung ứng về sự tồn tại của họ, ngày này giá các loại thức uống có thể biến động theo phƣơng thức pha chế của quán. Ngƣời tiêu dùng có thể tham hảo và so sánh giá tại các quán điểm khác nhau của Trung Nguyên, tuy nhiên quán điểm của chúng tôi là một dạng quán điểm đi theo hƣớng hoàn toàn mới, hƣớng đến đối tƣợng là giới trẻ, đồng thời qua nghiên cứu hảo sát cũng phân tích đƣợc giá là yếu tố có tầm ảnh hƣởng đến mức độ sử dụng sản phẩm cà phê của giới trẻ. Cụ thể: qua ết quả hảo sát và phân tích thì có đên 46% các bạn đƣợc hỏi có thu nhập trong hoảng 1,5 -3 triệu đồng/tháng, có 34% các bạn có thu nhập <= 1,5 triệu đồng/tháng. Chính vì vậy các bạn thƣờng chỉ uống cà phê 2-4 lần/tháng, và có 51% các bạn đƣợc hảo sát cho rằng mỗi lần đến quán cà phê thì các bạn chỉ chi hoảng 20- 40 ngàn đồng (số liệu phân tích theo bảng 3 phụ lục trang 80). Điều này có thể cho thấy rằng yếu tố về giá thực sự có sức ảnh hƣởng đối với đối tƣợng mà nhóm hảo sát. Dựa trên ết luận này để quán điểm đƣa ra mức giá tùy thuộc vào từng loại thức uống sao cho phù hợp với chuỗi cửa truyền thống của Trung Nguyên, phù hợp với thị trƣờng cụ thể là đối thủ cạnh tranh, làm sao vẫn đảm bảo lợi nhuận cho quán điểm, để đƣợc giới trẻ chấp nhận

Ngƣời mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tƣơng đối của họ với công ty. Theo Porter ngƣời mua có quyền lực nhất trong các trƣờng hợp sau :

• Khi ngành cung cấp đƣợc tạo bởi nhiều công ty nhỏ và ngƣời mua là một số ít và lớn. Trƣờng hợp này cho phép ngƣời mua lấn át các công ty cung cấp

• Khi ngƣời mua thực hiện mua sắm khối lƣợng lớn. Trong trƣờng hợp đó ngƣời mua có thể sử dụng quyền lực mua sắm nhƣ một đòn bẩy thƣơng lƣợng để giảm giá Đối với các quán điểm cà phê, các quán điểm nƣớc giải khát lớn, nhà hàng,… Có thể nói họ là những ngƣời mua sắm khối lƣợng lớn của Trung Nguyên nên công ty phải đề ra những chính sách chiết khấu hay đƣa ra mức giá phù hợp mà vẫn đảm bảo thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng Đặc biệt Trung Nguyên phải

34

kiểm soát chặt chẽ hơn nữa các đối tác, đơn vị nhƣợng quyền của mình trong hơn 13 năm qua

Nhƣ vậy để hạn chế các áp lực từ phía khách hàng, công ty phải xem xét lựa chọn của các nhóm khách hàng nhƣ một quyết định tối quan trọng. Công ty có thể cải thiện vị trí của mình bằng cách chọn lựa những khách hàng có ít quyền lực với họ nhất. Nói cách khác, đó là việc xây dựng chiến lƣợc lựa chọn khách hàng. Riêng với Trung Nguyên hiện tại đang lựa chọn chiến lƣợc đa dạng khách hàng, tức là Trung Nguyên có đủ sản phẩm phục vụ các đối tƣợng khác nhau. Các sản phẩm đa dạng về hƣơng vị, phong cách, hƣớng đến nhiều đối tƣợng, với mức giá đƣợc công khai trong các đơn vị nhƣợng quyền của Trung Nguyên. Không dừng lại ở việc tạo sự khác biệt mà còn phải luôn đảm bảo đƣợc chất lƣợng của sản phẩm, chất lƣợng của các dịch vụ của quán điểm.

Giới trẻ có số lƣợng lớn nhƣng sức mua t và hông tập trung đối với các thức uống cà phê của Trung Nguyên hiện tại, bài học từ Starbucks:

Giới trẻ có số lƣợng lớn, đ y là một phần nhỏ lý do để một hãng lớn nhƣ Starbucks chọn Việt Nam làm điểm đến trong chiến lƣợc kinh doanh của mình năm 2013 vừa qua. Vậy tại sao Trung Nguyên không tận dụng điều này hay tận dụng mà chƣa thực sự hiệu quả. Chƣa ể đến việc doanh nghiệp Việt có nhiều lợi thế mà các doanh nghiệp nƣớc ngoài không thể có.

Theo lời nhận xét của chuyên gia Hoàng Tùng. Theo số liệu của WorldBank, năm 2011, thu nhập bình quân đầu ngƣời của Việt Nam đạt hơn 1,400 USD là quốc gia có thu nhập bình quân đầu ngƣời thấp nhất trong số những thị trƣờng có sự xuất hiện của Starbucks. Dựa vào thu nhập và mức giá trung bình của Starbucks (80,000VND quy đổi theo giá 1 ly cà phê bán tại Indonesia) thìthu nhập trung bình một ngày của một ngƣời Việt Nam chƣa đủ để mua 1 cốc cà phê. Nhƣng ông lớn này đã định vị thị trƣờng ngƣời trƣởng thành thành thị có thu nhập và đi đến quyết định mở quán điểm đầu tiên ngay quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh. Theo số liệu báo cáo năm 2011 của Cục thống kê TPHCM, thu nhập bình quân đầu ngƣời của thành phố lớn nhất Việt Nam là 3,000 USD/ngƣời Hơn nữa thị trƣờng TPHCM cũng rất tiềm năng với dân số gần 8 triệu ngƣời năm 2011, theo số liệu của Tổng cục Thống kê. Tại nƣớc Mỹ, nghiên cứu của một nhóm

35

tại trƣờng kinh doanh Harvard vào năm 2008 cho thấy Starbucks nhắm vào đối tƣợng trong độ tuổi 18 tới 24 (trong bài nghiên cứu này của chúng tôi xem nhóm khách hàng ở độ tuổi này là giới trẻ). Nhóm khách hàng này chiếm tới 61% lƣợng khách của Starbucks. Lý do đầu tiên mà nhóm khách hàng này nêu lên là do giá cả hợp lý. Với Việt Nam cũng nhƣ Indonesia, ông lớn này cho rằng nên quan tâm hơn đến những khách hàng có thu nhập ổn định trên 19 tuổi

Tháp dân số Việt Nam năm 2011. Nguồn: Tổng cục thống kê.

Nhìn vào tháp dân số 2011 ta thấy độ tuổi giới trẻ đang chiếm số đông trong tổng dân số Việt Nam. Thêm vào đó, thu nhập tại thị trƣờng Việt Nam ngày càng tăng, dân số trẻ dễ phù hợp với văn hóa mới cộng với thói quen sử dụng cà phê, đã đang vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với Trung Nguyên bởi lẽ nhiều những thƣơng hiệu khác cũng nhận ra điều này và đang tiến cũng có những chiến lƣợc nhất định để tận dụng nó triệt để Dù trƣớc nay Trung Nguyên vẫn đang thực hiện đa dạng khách hàng, nhƣng gần nhƣ Trung Nguyên chƣa thực sự có một nƣớc đi nào dành riêng cho nhóm đối tƣợng hách hàng là giới trẻ Qua bài báo trên chúng ta thấy các hãng cà phê nƣớc ngoài đã đi vào tăm lý giới

36

trẻ Việt Nam, mong chiếm lĩnh húc thị trƣờng này, vậy Trung Nguyên tại sao lại phải bỏ qua, sau hi chiếm đƣợc húc thị trƣờng giới trẻ việc x m nhập vào húc thị trƣờng hác của các công ty nƣớc ngoài lại dể dàng hơn và dẩn tới cạnh tranh mạnh hơn với Trung Nguyên, nếu hông xác định lại vấn đề này về l u dai sẽ trở thành vấn đề nản giải của Trung Nguyên.

• Sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ:

Sở hữu công thức riêng biệt độc đáo: Nguyên liệu tốt nhất thế giới cộng công nghệ

hàng đầu thêm bí quyết không thể sao chép và đam mê sống chết với cà phê, mỗi sản phẩm cà phê của Trung Nguyên là sự ết tinh từ đam mê sáng tạo không ngừng của các chuyên gia cà phê. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 34 loại cà phê pha chế có hƣơng vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hƣơng vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩmcà phê thƣợng hạng nhƣ: cà phê chồn, một loại cà phê đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới để xuất

hẩu sang các nƣớc phát triển. Các sản phẩm nhƣ sản phẩm cà phê hòa tan G7 đƣợc đầu tƣ ỹ lƣỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá, … Với tham vọng chinh phục thị trƣờng 7 nƣớc phát triển. Thể hiện ở 3 dòng sản phẩm:

• Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống,

loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.

• Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…

• Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel, Diamond Collection (Legendee, Classic Blend)

Các sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên không chỉ là những sản phẩm có

giá trị tiêu dùng đơn thuần mà còn là minh chứng thể hiện khát vọng lớn, tƣ duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thƣơng hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng tinh thần sáng tạo của ngƣời Việt. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà phê hòa tan của Trung Nguyên là hả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hƣơng vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên

37

đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trƣờng có đƣợc. Riêng trong dòng sản phẩm G7, khách hàng cũng đã thấy đƣợc sự đa dạng sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.

Đối với một quán điểm của Trung Nguyên hƣớng đến ngƣời tiêu dùng giới trẻ, sản phẩm phải khác những của hàng bình thƣờng khác: hƣơng vị sản phẩm đa dạng nhƣ tên của nó, có hòa tan, có rang xay, phù hợp với cả nam và nữ. Chất lƣợng sản phẩm phải đảm bảo, tránh để ảnh hƣởng đến uy tín của các quán điểm khác của công ty. Dựa trên những nền tảng về sự khác biệt sản phẩm mà Trung Nguyên đang có để tạo nên uy tín và sự ƣa thích trong khách hàng. Đối với giới trẻ mà nói, sự đa dạng trong hƣơng vị, sự mới mẻ, độc đáo có lẽ sẽ thu hút đƣợc tính tò mò, ƣa khám phá của họ. Chính vì vậy, sự đa dạng trong hệ thống sản phẩm cuả Trung Nguyên sẽ là nền tảng để quán điểm chúng tôi phát triển danh mục sản phẩm cho phù hợp. Đi kèm với những ly cà phê của quán điểm chúng tôi sẽ có thêm những món ăn đi kèm nhƣ bánh bích quy, bánh brioches (bánh ngọt nhiều bơ và trứng), hay bánh sừng bò (croissant),… có thể những điểm nhỏ này sẽ là điểm cuốn hút với giới trẻ nhƣ một sự khác biệt Dù cho có bất cứ sự khác biệt nào thì quán điểm chúng tôi sẽ luôn đảm bảo về chất lƣợng sản phẩm thức uống cho khách hàng cũng nhƣ đảm bảo làm tốt nhất có thể dịch vụ quán điểm.

2.5.4.  Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành.

Nescafe của Nestle là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới xuất hiện trên thị trƣờng từ nhữung năm 1866 tại thụy sỹ. Bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam năm 1990, mỗi năm đơn vị này tại VN thu mua khoảng 50.000 tấn cà phê có chứng nhận bền vững tại Việt Nam. 70% sản phẩm của nhà máy mới sẽ phục vụ nhu cầu tiêu dùng nội địa, 30% còn lại xuất khẩu sang các nƣớc ASEAN và khu vực châu Á – Thái Bình Dƣơng. Nestlé hiện chiếm hơn 45 thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam, có tiềm lực tài chính dồi dào, hoạt động tiếp thị mạnh mẽ vì vậy đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi ngƣời. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất hòa tan với công suất 1,000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. (số liệu theo báo cáo tài chính Neslte 2012).

38

Vinacafe của công ty Cổ Phần cà phê Biên Hòa bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng cà phê chiếm thị phần cao tại Việt Nam. Đến năm 2013 đã đƣợc công nhận vào top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam, và là một thƣơng hiệu mạnh của Việt Nam. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3,000 tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.

(Nguồn: Báo cáo tài chính của Vinacafe Biên Hòa)

Vinamikcà phê của công ty Cổ Phần sữa Vinamik Việt Nam, hiện tại, Vinamik có một nhà máy với tổng vốn đầu tƣ gần 20 triệu USD, trên diện tích khuôn viên với 60,000 m² tại Bình Dƣơng. Nhà máy có công suất 1.500 tấn/năm, đƣợc trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Mặc dù trƣớc đ y, ngƣời ta chỉ biết đến Vinamik là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhƣng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamik đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng vào tháng 7/2006. Với bí quyết riêng giúp giữ nguyên hƣơng vị đậm đà nhƣ cà phê truyền thống Việt Nam. Đồng thời Vinamik cà phê đã có một hệ thống

39

phân phối rộng hắp do sản phẩm sữa Vinamik đã xây dựng đƣợc trên thị trƣờng Việt Nam. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhƣng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamik có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trƣờng này.

Nhìn chung tình hình các doanh nghiệp cà phê trong nƣớc: Sau giai đoạn tăng trƣởng nóng với hàng loạt thƣơng hiệu tham gia, thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam đang dần gói gọn lại trong tay 3 ông lớn: Vinacafe Biên Hòa – Nestle – Trung Nguyên.

Dẫn chứng về sự vƣợt bậc của Trung Nguyên đƣợc thể hiện qua việc Nescafe có những phản ứng rõ rệt trƣớc sự chuyển biến của Trung Nguyên. Với tâm lý của ẻ mạnh, đi trƣớc, sau khi chính thức vào thị trƣờng Việt Nam, thƣơng hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bại vị trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu. Với hẩu hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới”truyền thông rầm rộ, Nescafe đƣợc xem là ngƣời dẫn dắt, đem “hƣơng vị cà phê toàn cầu”giới thiệu rộng rãi cho ngƣời tiêu dùng Việt. Thế nhƣng, sự thay đổi cục diện thị trƣờng ngành cà phê Việt Nam đã phá vỡ giấc mơ nhanh chóng thôn tính thị trƣờng của những tập đoàn đa quốc gia. Ngay sau thời điểm thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thƣơng hiệu nông sản Việt Nam, Nescafe buộc thay đổi slogan của mình, từ “Khởi đầu ngày mới”qua “100 cà phê Việt Nam”với chiến dịch truyền thông “Hƣơng vị Việt Nam hơn”. Đặc biệt, với phƣơng pháp “thử mù”(blind test) trong ngày đƣa ra nhãn hiệu G7 tại Dinh Thống Nhất (TP.HCM) cho

ết quả 89% ngƣời tiêu dùng chọn G7 và 11% còn lại chọn Nescafe, đã hẳng định chất lƣợng của sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đ ch thực. Việc Nescafe cho ra đời Nescafe Việt chỉ dành riêng cho thị trƣờng Việt Nam là sự iện chƣa từng có trong lịch sử phát triển của Nescafe . Đây là lần đầu tiên Nescafe phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để đáp ứng ngƣời tiêu dùng, cạnh tranh cùng thƣơng hiệu địa phƣơng. Điều này phần nào chứng tỏ sức ảnh hƣởng của Trung Nguyên lên 2 ông lớn trong làng cà phê việt này. Tuy hệ thống phân phối của Trung Nguyên không có gì đặc biệt khi vẫn sử dụng mạng lƣới phân phối truyền thống, và mức chiết hấu cao hay thấp phụ thuộc vào doanh số của các đại lý nhƣng cho đến nay về riêng cà phê hòa tan, ngay cả doanh nghiệp sừng sỏ nhất trong

40

ngành cà phê hòa tan là Nestlé cũng phải nhƣờng vị trí dẫn đầu thị trƣờng cà phê hòa tan tại Việt Nam cho Trung Nguyên và bị Việt hóa.

Một số doanh nghiệp cà phê nổi tiếng khác: Highlands Coffee, Gloria Jean’s, hay The Coffee Bean, Starbucks, …. Kết quả một nghiên cứu thị trƣờng hảo sát ngƣời uống cà phê tại Việt Nam gần đ y về liên tƣởng hình ảnh thƣơng hiệu, Highland đƣợc xem là thƣơng hiệu cà phê năng động cho doanh nhân (100% ngƣời đƣợc hỏi), Coffee Bean có liên tƣởng là cà phê sang trọng dành cho giới trí thức (gần 90% ngƣời đƣợc hỏi). Trong khi đó Trung Nguyên tuy đã có những bƣớc đi đáng ghi nhận nhƣng vẫn phải tiếp tục đối mặt với một ông lớn cà phê của thế giới là Starbucks, lại cũng phải giải quyết những rắc rối xung quanh việc nhƣợng quyền, vấn đề chất lƣợng và định hình rõ đối tƣợng khách hàng. Về phần Highlands Coffee, năm 2011, Highlands Coffee bán lại 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam cho Jollibee. Jollibee với kinh nghiệm và sức mạnh tài chính của một đại gia đồ ăn nhanh hàng đầu châu Á, từng đánh bại thƣơng hiệu lớn KFC tại sân nhà hoàn toàn đủ sức đối đầu các doanh nghiệp khác nhƣ Starbucks hay Trung Nguyên. Nhắc đến Gloria Jean’s là ta nhắc đến một phong cách cà phê rất “Úc”tại Hồ Chí Minh. Gloria Jean’s hiện đang hoạt động ở 25 nƣớc, với hơn 723 quán cà phê và phục vụ hơn 8.5 triệu khách mỗi ngày. Dù cho đế Việt Namtừ năm 2007, hãng cà phê này đã gặp nhiều bất cập nhƣng sƣ tồn tại và phát triển cho đến ngày nay của thƣơng hiệu này thật đáng để học hỏi. Coffee bean lại có một hƣớng đi riêng cho mình, họ không có những phản ứng mạnh mẽ nhƣ Trung Nguyên hay các thƣơng hiệu khác khi Starbucks bƣớc vào Việt Nam. Bởi họ luôn tự tin rằng thƣơng hiệu của mình đã thực sự quen thuộc đối với ngƣời dân Thành phố Hồ Chí Minh. Thƣơng hiệu cà phê này luôn có những chƣơng trình chăm sóc khách hàng đặc biệt. Để mang đến một hình ảnh thuần việt hơn trong mắt khách hàng dùng cà phê, Coffee bean đã thay đổi trang phục đồng bộ cho toàn bộ nhân viên, menu mới, mức giá hợp lý hơn. Điều đặc biệt của coffee bean là menu của học có phần đa dạng hơn vì có nhiều món ăn, chứ không chỉ dừng lại ở thức uống nhƣ cà phê. Điều này đem lại nhiều thích thú cho khách hàng. Về phần Starbucks, trƣớc khi vào Việt Nam thì ông lớn này đã là nguồn cảm hứng cho biết bao bài báo, bao nhiêu ông chủ cà phê khác, điều này cũng cho thấy sức ảnh hƣởng của thƣơng hiệu cà phê đƣợc đánh giá số 1 thế giới này. Bắt đầu

41

vào Việt Nam từ tháng 2/2013 với của hàng đầu tiên của mình, và doanh thu quán điểm này đã vƣợt chỉ tiêu (theo nhận định của đại diện Starbucks tại Việt Nam). Tuy đến quán điểm thứ 2 số lƣợng khách hàng không đạt nhƣ ý muốn nhƣng chính điều này đã thức tỉnh Starbucks để có những bƣớc đi chậm mà chắc sau này. Ngoài 4 ông lớn trên thì còn rất nhiều những thƣơng hiệu khác cũng đang không ngừng nỗ lực để lôi kéo khách hàng ủng hộ mình, tất cả họ đều là những đối thủ không đƣợc xem nhẹ của Trung Nguyên.

Định luật cạnh tranh để tồn tại luôn đúng    ể cả trong bối cảnh ngày nay, đặc biệt

trong kinh doanh quán điểm cà phê. Những quán điểm cà phê yếu kém về chất lƣợng, dịch vụ, thiếu các hoạt động huyến mãi đối với khách hàng sẽ mất lợi thế. Những quán điểm đắt đỏ về giá cả sẽ cũng nhƣ những quán điểm không biết tự đi tim khách hàng mà cứ chờ khách hàng tìm đến cũng sẽ mất lợi thế. Ngoài những tên tuổi lớn là đối thủ đối với Trung Nguyên, nhƣng với một quán điểm nhỏ thì đối thủ của họ còn rộng hơn hết, bao gồm cả các quán điểm cà phê lề đƣờng, trong hẻm. Có thể bạn nghĩ rằng thị trƣờng đã bão hòa nhƣng không, bạn có thể tìm một hoảng trống nhỏ trong phân khúc thị

trƣờng hiện tại và lấp đầy chúng. Cũng không hẳn tìm cách để quá đặc biệt, khác lạ, nó sẽ lạ nhƣng nhanh chán. Quan trọng nhất là phải chú trọng chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, sau đó mới dồn hết lực cho sáng tạo mà khác biệt Luôn nắm bắt ịp thời đƣợc xu hƣớng thay đổi để có những chiến thuật trong kinh doanh phù hợp. Ví dụ lấy thông tin khách hàng để sau này đến ngày sinh nhật của họ có thể gửi tặng một món quà nhỏ xinh, đó cũng là một cách để cạnh tranh với các đối thủ

2.5.5.  Sản phẩm thay thế

Theo kinh tế học, Hàng hóa thay thế (hay còn gọi là sản phẩm thay thế) là hàng hóa có thể thay thế các loại hàng hóa khác tƣơng đƣơng về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều iện thay đổi Hàng hóa thay thế có thể có chất lƣợng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế và đa số có mức giá rẻ hơn Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn hả năng đặt giá cao và do đó giới hạn hả năng sinh lợi của nó. Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi, và các yếu tố khác là bình thƣờng, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận đƣợc lợi nhuận tăng thêm. Kết quả là, chiến lƣợc của nó sẽ đƣợc thiết ế để giành lợi thế

42

cạnh tranh từ thực tế này. Cà phê là một thức uống đặc biệt, giúp tìm nguồn cảm hứng, tỉnh táo trong công việc, tuy nhiên ngày này uống cà phê dần trở thành giải khát và là thói quen, chúng ta có thể dựa vào điểm này để khai thác triệt để nhu cầu sử dụng của giới trẻ, hạn chế việc sử dụng các loại thức uống hác để th y thế

2.6.     Phân tích nguồn lực của Trung Nguyên trong việc xây dựng quán điểm mới

2.6.1.  Thế mạnh tài chính của công ty

Vì việc lấy số liệu báo cáo tài chính của công ty gặp nhiều khó khăn và mục đ ch nghiên cứu đƣa ra một ý tƣởng về mô hình cà phê dành cho giới trẻ của Trung Nguyên không đi sâu vào việc lên ế hoạch tài chính chi tiết cho dự án mới này, nên chúng tôi không đi sâu vào phân tích tài chính về mặt số liệu trên báo cáo tài chính của công ty mà phân tích thông qua các dữ liệu thứ cấp thu thập đƣợc, các nhận định, đánh giá của chuyên gia và một số trang xã hội nổi tiếng khác, lấy đó làm cơ sở dự toán tài chính sơ lƣợc đƣa ra các quyết định cho việc xây dựng quán cà phê của công ty và phục vụ cho việc nghiên cứu.

Trung Nguyênkhông chỉ chinh phục trên thị trƣờng cà phê phin Việt Namnhiều năm qua mà cònđáp ứng những khách hàng yêu thích cà phê hòa tan bằng nhiều sản phẩm, thành công nhất phải kể đến là dòng sản phẩm cà phê hòa ta G7. Trung Nguyên đã phải đầu tƣ cho một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan lên tới 10 triệu USD, công suất 200 tấn/năm Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, tổng giám đốc công ty Trung Nguyên cho biết: “công ty phải dồn tổng lực cho cuộc cạnh tranh, nhờ đó G7 đã chiếm một thị phần nội địa đáng ể về cà phê hòa tan. Nhƣng lớn hơn cái lợi kinh tế vì cà phê hòa tanTrung Nguyên chủ yếu xuất khẩu và qua đó G7 đã góp phần đáng ể vào phong trào ngƣời Việt dùng hàng Việt, nâng cao ý thức doanh nghiệp trẻ dám đƣơng đầu với các tập đoàn quốc tế ngay trên s n nhà”. Về nhãn hiệu cà phê, các hộ đƣợc điều tra tại Hà Nội và TP HCM đã cho biết về các nhãn hiệu cà phê chủ yếu mà họ mua bao gồm: Trung Nguyên, Highlands, Vinacafe, Nescafe, Nestle và các nhãn hiệu khác. Trong đó, cà phê nhãn hiệu Trung Nguyên đƣợc tiêu dùng nhiều nhất, chiếm khoảng 45% ở Hà Nội và khoảng 59% ở TP Hồ Chí Minh. Theo điều tra của Công ty cà phê Trung Nguyên đối với 2,000 khách hàng trong và ngoài quán cà phê thì trong số các loại đồ uống, cà phê đóng vai trò há quan trọng. Họ uống 7 lần/tuần.

43

Trong số các loại nƣớc uống tại quán, có tới 43% số hách đƣợc hỏi tới quán để uống cà phê.

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

 Nha   Quan   Nha/Quan

Nguồn: Công ty cà phê Trung Nguyên (2003)

Về các loại cà phê đƣợc bán tại quán, trong 2004 hách hàng đƣợc hỏi thì có 71 thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến đầu tiên. Trong đó thƣơng hiệu đƣợc khách hàng nhắc đến nhiều nhất, lặp lại nhiều nhất đứng đầu là cà phê Trung Nguyên (chiếm 80%), đứng thứ nhì là Nescafe chiếm 6%, đứng thứ ba là Vinacafe chiếm 2%. Những thƣơng hiệu cà phê vừa đƣợc nói ở trên là những thƣơng hiệu đƣợc biết đến hầu hết trên toàn quốc, do đó có số lƣợng khách hàng biết đến nhiều.

44

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

T.Nguyen	Vina	Nes	Cafe BMT		Mehyco		Me Trang
	TPHCM	Ha Noi	Da NangCan Tho

Nguồn: Công ty cà phê Trung Nguyên (2003)

Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên ngày càng lớn mạnh vƣợt bậc, đang dẫn đầu thị trƣờng cà phê hòa tan nội địa, với 40% thị phần cho mặt hàng G7, đứng trƣớc cả 2 thƣơng hiệu có vốn ngoại là Nescafe (31%) và Vinacafe (26%), theo đánh giá công bố quý I/2012 bởi 2 công ty nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu thế giới là Kantar Worldpanel và Nielsen Việt Nam. Vài con số nói lên lợi ích đáng ể từ nghề chế biến cà phê bột, cà phê hòa tan mà doanh nghiệp này đã đóng góp cho xã hội, nhƣ sau: Năm 2011, thu mua

trên 100 nghìn tấn cà phê nhân, chế biến tiêu thụ nội địa 78%, xuất hẩu 22%, trả lƣơng cho 2,647 nhân viên, đóng thuế các loại trên 163 tỉ đồng

Trong thời gian từ 12 – 19/12, một đoàn doanh nghiệp Singapore, trong đó có các nhà quản lý quỹ đầu tƣ quốc tế do Công ty VGG giới thiệu, đã đến TPHCM tìm hiểu năng lực một số doanh nghiệp Việt Nam nhằm chuẩn bị lộ trình đƣa lên sàn giao dịch chứng khoán tại Singapore. Đó là thông tin ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Tổng giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên vừa cho báo chí biết. Đoàn doanh nghiệp Singapore đã làm việc với Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam tại TPHCM, để xây dựng những chƣơng trình hành động cụ thể hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao hả năng cạnh tranh sau khi Việt Nam gia nhập WTO, cũng nhƣ hả năng tiếp cận các nguồn vốn từ các quỹ đầu tƣ quốc tế và niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán. Công ty cổ phần

45

Trung Nguyên nằm trong số các doanh nghiệp này. Trung Nguyêncó 2 nhà máy, nhà máy Bình Dƣơng: khu công nghiệp Tân Đồng Hiệp A- Huyện Dĩ An-Bình Dƣơng với diện tích 30, 000 m². Đây là nhà máy sản xuất cà phê nhãn hiệu G7 với công suất 3, 000 tấn/năm. Nhà máy Buôn Ma Thuột: Khu tiểu thủ công nghiệp Tân An, Phƣờng Tân An, Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắc Lắc với diện tích 50,000 m². Đây là nhà máy chế biến cà phê rang xay có công suất 10,000 tấn/năm Với mức đầu tƣ trên 40 triệu USD.Hiện Trung Nguyên có hoảng 3,000 nhân viên, doanh thu năm 2012 đạt 200 triệu USD, tăng 32% so với năm 2011. Dự iến doanh thu năm 2013 sẽ tăng gấp đôi do nhu cầu cà phê đóng gói

• các nƣớc trong khu vực Đông Nam Á, Trung Quốc, … tăng mạnh. Trung Nguyên đặt ra

mục tiêu đạt doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2016. Từ những điều trên ta có thể thấy rằng tiềm lực tài chính của công ty Trung Nguyên hiện nay rất mạnh, có hả năng đầu tƣ cao vào các quán điểm. Theo một thông tin mà chúng tôi tìm đƣợc nhƣ là một ví dụ cho thấy đầu tƣ quán điểm của Trung Nguyêngiai đoạn 2005-2008.

Nguồn vốn đầu tƣ vào hệ thống quán điểm tại công ty CP cà phê Trung Nguyên

STT	NĂM/CHỈ TIÊU	ĐƠN VỊ	2005	2006	2007	2008
			7,	8,
1	Tổng vốn đầu tƣ	Triệu đồng	834.09	570.67	18, 724.36	79, 667.23
2	Tốc độ tăng liên hoàn	%		9.4	118.47	325.47
			5,	6,
3	Vốn tự có	Triệu đồng	569.15	362.34	12, 365.19	62, 356.65
4	Tốc độ tăng liên hoàn	%		14.24	94.35	404.29
5	Vốn vay	Triệu đồng		500	3, 200	10, 000
6	Tốc độ tăng liên hoàn	%			540	212.5
			2,	1,
7	Vốn huy động thêm	Triệu đồng	264.94	176.02	1, 549.26	4, 762.43
8	Tốc độ tăng liên hoàn	%		-48.08	31.74	207.4
9	Nguồn vốn  hác	Triệu đồng		532.31	1, 627.91	2, 548.15
10	Tốc độ tăng liên hoàn	%			205.82	56.53

Nguồn: Báo cáo tình hình đầu tư của công ty CP cà phê Trung Nguyên

Tổng số vốn của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên vào hệ thống quán điểm trong những năm qua liên tục tăng và tăng với tốc độ nhanh và cao nếu nhƣ năm 2006 chỉ tăng 9.4% thì đến năm 2008 tốc độ tăng là 325.47%. Trong năm 2005 công ty bắt đầu xây

46

dựng quán điểm Trung Nguyên đầu tiên của mình do vậy mà lƣợng vốn đầu tƣ năm này ít nhƣng đến năm 2008, nhận thấy tiềm năng phát triển cũng nhƣ nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc tăng do sự biến động không ngừng của thị trƣòng công ty đã tăng lƣợng vốn đầu tƣ của mình để phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ sản phẩm của mình tại các hệ thống quán và hiện nay hệ thống hơn 1,000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc. Nguồn huy động vốn tại công ty cũng liên tục tăng và tăng với tốc độ nhanh và lớn nhƣ tốc độ tăng lƣợng vốn đầu tƣ. Ví dụ nhƣ nguồn vốn tự có của công ty năm 2006 tốc độ tăng nguồn vốn này là 14.24%, năm 2007 là 94.35%, nhƣng đến năm 2008 tốc độ tăng của nguồn vốn này là 404.29%. Cũng nhƣ nguồn vốn vay tín dụng nếu xét lƣợng tăng tuyệt đối từ nó vẫn tăng so với năm trƣớc, năm 2007 là 3, 200 triệu đồng đến năm 2008 là 10,000 triệu đồng. Bên cạnh đó nguồn vốn huy động thêm cũng tăng nhƣng năm 2006 nó lại giảm so với năm 2005 đó là vì bắt đầu từ năm 2006 công ty có thêm hai nguồn huy động vốn mới là vốn vay tín dụng và nguồn vốn khác để nhằm phân tán rủi ro cho nguồn vốn của mình và mặt khác giúp công ty có nhiều sự lựa chọn trong việc huy động vốn.

Vậy với việc xây dựng quán cà phê mới dành cho giới trẻ Trung Nguyên cần xem xét, tính toán phù hợp trong nguồn vốn đầu tƣ vào quán điểm này. Hệ thống quán điểm cần xây dựng trong ế hoạch của mình, với nguồn lực tài chính mạnh mẽ của Trung Nguyên việc này là có thể trong hả năng của họ. Ngoài chi phí nhƣ những quán điểm trƣớc đ y, có thể giai đoạn đầu loại hình quán điểm này sẽ đẩy chi phí cao hơn do có sự khác biệt và mới mẻ trong thị hiếu của khác hàng mới. Nếu Trung Nguyên nhận ra hả năng sinh lợi mạnh mẽ và hấp dẫn của thị trƣờng này, có cách quan tâm khai thác hợp lý nguồn vốn bỏ ra thì có thể sẽ mang về nhiều hơn những gì mà họ dự đoán

Để làm đƣợc công việc trên chúng ta hãy xem xét Trung Nguyên đã tiếp cận, huy động các nguồn vốn để xây xựng các quán điểm trƣớc đ y nhƣ thế nào? Hàng năm Trung Nguyên đã có những phƣơng án huy động vốn hả thi để đáp ứng nhu cầu đầu tƣ của công ty. Nguồn huy động vốn của công ty chủ yếu từ vốn tự có, vốn vay, vốn huy động thêm và nguồn vốn khác. Cơ cấu các nguồn vốn từ 2005-2008 đƣợc thể hiện theo bảng sau:

47

Cơ cấu vốn đầu tƣ theo nguồn hình thành vốn

STT	NĂM/CHỈ TIÊU	ĐƠN VỊ	2005	2006	2007	2008
1	Tổng vốn đầu tƣ	%	100	100	100	100
2	Vốn tự có	%	71.09	74.23	66.04	78.27
3	Vốn vay	%	0	5.83	17.09	12.55
4	Vốn huy động thêm	%	28.91	13.72	8.27	5.98
5	Nguồn vốn  hác	%	0	6.21	8.69	3.2

Nguồn: Báo cáo tình hình đầu tư của công ty CP cà phê Trung Nguyên

Nguồn vốn tự có: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên sử dụng một tỷ trọng lớn vốn tự có của mình vào đầu tƣ phát triển hệ thống quán điểm. Nguồn vốn tự có của công ty thƣờng xuyên chiếm trên 70 % cơ cấu vốn Phần lớn nguồn vốn này để đầu tƣ vào các dự án, điều này cho thấy hả năng tự chủ về tài chính, hả năng đứng vững trên thị trƣòng và hả năng thực hiện các phƣơng án đầu tƣ hiệu quả mà không quá phụ thuộc vào thị trƣờng bên ngoài. Nguồn vốn tự có bao gồm vốn điều lệ và trích từ lợi nhuận giữ lại qua các năm tại các hệ thống quán đã hoạt động của công ty. Nguồn vốn vay tín dụng là nguồn vốn không thể thiếu để vận hành hoạt động kinh doanh của bất kì một doanh nghiệp nào hiện nay. Nó có thể đáp ứng vốn trong ngắn hạn và dài hạn, có thể huy động đƣợc một lƣợng vốn lớn, tức thời. Trong năm 2005 công ty không sử dụng nguồn vốn này, nhƣng từ năm 2006 công ty đã huy động và sử dụng khá hiệu quả. Để làm đƣợc điều này cần phải chú ý đến cơ cấu vốn của công ty để đảm bảo sử dụng hợp lý, đúng mục đ ch, quản lý tốt dòng tiền bởi nó nhƣ con dao 2 lƣỡi. Một mặt có thể mang lại cho doanh nghiệp những hoản tiết iệm thuế do lãi vay đƣợc tính làm chi phí trả trƣớc khi tính lợi nhuận trƣớc thuế, mặt khác sử dụng nguồn vốn này cũng gây áp lực trả nợ cho công ty thậm chí làm mất hả năng thanh toán. Trong thời gian qua tỷ trọng vốn vay công ty có xu hƣớng giảm cụ thể năm 2008 giảm xuống còn 12.55%. Hiện nay tình hình tài chính biến động khá phức tạp, lãi suất tại các ngân hàng thay đổi liên tục lúc tăng, lúc giảm nên công ty đã hạn chế dùng nguồn vốn này để đầu tƣ. Nguồn vốn huy động thêm từ các thành viên: trên cơ sở tiềm lực tài chính cá nhân, các thành viên huy động vốn theo tiến độ thực hiện dự án. Đây là một lựa chọn huy động vốn khá mới mẻ của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên. Nguồn vốn này thƣờng đƣợc huy động vào các năm mà dự án mới

48

đƣợc thực hiện Lúc này, nhu cầu về vốn của công ty thƣờng tăng cao, nguồn vốn tự có không đáp ứng ịp nhu cầu, trong khi vay tín dụng cho dự án chƣa biết ết quả ra sao gây

ra rủi ro cao cho công ty. Việc huy động vốn từ các thành viên là một lựa chọn hữu hiệu để bù đắp lƣợng vốn thiếu hụt của công ty trong năm và tạo ra sự liên ết giữa công ty với các thành viên. Nguồn vốn khác: Đ y là nguồn vốn đƣợc trích từ nguồn vốn bổ sung của công ty. Tuy chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu vốn đầu tƣ vào hệ thống quán điểm của công ty nhƣng nó có những đóng góp nhất định trong việc huy động vốn cho nhu cầu đầu tƣ hàng năm

Qua đ y ta thấy công ty có nhiều nguồn vốn và đƣợc huy động bằng các hình thức khác nhau để đáp ứng nhu cầu vốn trong xây dựng quán điểm. Với nguồn lực vững mạnh của mình, công ty sử dụng nguồn vốn tự có tăng tính ổn định và hả năng chống chịu các tác động bên ngoài. Đứng trƣớc một dự án mới công ty cần xem xét với tình hình kinh tế hiện nay, công ty có nên sử dụng quá nhiều vốn tự có của mình cho việc mở loại hình quán mới này hay không hay đƣa ra cấu trúc vốn mới hơn, phù hợp hơn, đem lại nhiều lợi ích hơn trong việc chi ra hoảng đầu tƣ cao vào thị trƣờng chƣa hết chỗ này. Vậy để có vốn xây dựng quán điểm mới này Trung Nguyên nên xem xét có cần thêm hình thức thu hút vốn đầu tƣ khác hay không bởi sự hấp dẫn của loại hình quán mới đối với những khách hàng tiềm năng này có thể là lợi thế thu hút vốn đầu tƣ, vì vậy có thể tăng tính năng động của nguồn vốn cả đầu vào và đầu ra, đồng thời chia sẽ rủi ro đầu tƣ giúp tình hình tài chính linh động hơn trong nhiều trƣờng hợp khó hăn

2.6.2.  Nhu cầu nhân lực phục vụ cho thị trƣờng mới

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có hoảng 3, 000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15,000 lao động qua hệ thống 1,000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những ngƣời trẻ, đƣợc đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tƣ vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nƣớc ngoài Với chiến lƣợc trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành

49

viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất hẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản, … tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn đƣợc tạo những điều iện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy hả năng và cống hiến với tinh thần “cam ết – trách nhiệm – danh dự”

Trong mỗi hệ thống quán của Trung Nguyên nhân lực sẽ có sự thay đổi về nhân viênphục vụ tuỳ thuộc vào diện tích mỗi quán mở ra thì tổng số lƣợng sẽ thay đổi, nhƣng nhìn chung cơ cấu nhân sự mỗi quán đều phải theo một mực chuẩn nhƣ vậy. Với phƣơng châm tạo ra nhiều công ăn việc làm phát triển nghề nghiệp cho mọi ngƣời. Trung Nguyên đang ngày càng hẳng định rõ hơn vai trò của mình trong việc tạo công ăn việc làm cho rất nhiều đối tƣợng trong xã hội, từ những sinh viên mới ra trƣờng cấp bậc đại học, cao đẳng, trung cấp lẫn những nhân viên muốn tìm iếm một mục tiêu và thử thách mới hay

cả những ngƣời chỉ mơi tốt nghiệp cấp 3 cũng có thể tìm một chỗ làm phù hợp với trìnhđộ của mình tại mỗi quán mà Trung Nguyên mở ra. Hoạt động đầu tƣ phát triển nguồn nhân lực tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên mang nhiều nội dung khác nhau, nhƣng nội dung chủ yếu mà công ty hƣớng tới là: đầu tƣ cho đào tạo nguồn nhân lực, đầu tƣ cho công tác tuyển dụng, đầu tƣ cho việc đảm bảo các phúc lợi cho ngƣời lao động và nâng cao đời sống của nhân viên. Trong giai đoạn 2005-2008 quy mô vốn đầu tƣ phát triển nguồn nhân lực của công ty ngày càng gia tăng, đó là do sự mở rộng quy mô hệ thống quán của năm sau so với năm trƣớc, cùng với sự gia tăng diện tích hệ thống quán làm cho số lƣợng nhân viên phục vụ tăng lên do vậy chi phí bình quân cho phát triển nguồn nhân lực sẽ tăng qua các năm, thể hiện qua bảng số liệu sau:

Vốn đầu tƣ phát triển nguồn nh n lực giai đoạn 2005-2008

STTT	NĂM/CHỈ TIÊU	ĐƠN VỊ	2005	2006	2007	2008
1	Tổng vốn đầu tƣ	Triệu đồng	7, 834.1	8,570.7	18, 724/36	79, 667
2	VĐT phát triển NNL	Triệu đồng	325.24	365.58	784.65	3406.5
3	Lƣợng tăng tuyệt đối	Triệu đồng		40.34	419.07	2621.8
4	Tốc độ tăng định gốc	%		12.4	141.25	947.38

						50
	5		Tốc độ tăng liên hoàn		%			12.4		114.63
											334.14
	6		Tỷ trọng so với VĐT		%		4.15	4.27		4.19	4.28

Nguồn: Phòng nhân sự công ty CP cà phê Trung Nguyên

Qua bảng thống kê về vốn đầu tƣ phát triển nguồn nhân lực giai đoạn 2005-2008. Số liệu do phòng nhân sự công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên cung cấp thì lƣợng vốn đầu tƣ cho phát triển nguồn nhân lực, tại Trung Nguyên ngày càng tăng và tăng với tốc độ nhanh chóng. Tổng vốn đầu tƣ phát triển nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2005-2008 là 4,881.96 triệu đồng, trong đó nhìn chung quy mô của năm sau cao hơn năm trƣớc từ 325.24 triệu đồng năm 2005 đến 3,406.49 triệu đồng năm 2008, có sự gia tăng lớn về lƣợng vốn đầu tƣ phát triển nguồn nhân lực của công ty cho hệ thống quán nhƣ trên đó là do năm 2008 công ty mở hàng loạt các quán từ số lƣợng chỉ có một quán năm 2005 thì năm 2008 con số này đã lên tới 8 quán mở thêm mới Do đặc thù của loại hình kinh doanh này đó là bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng, tiếp xúc trực tiếp với tất cả ngƣời tiêu dùng từ khó tính đến uống cà phê chỉ đam mê nên công tác nhân viên phục vụ cho hệ thống quán luôn đƣợc công ty chú trọng bởi nó ảnh hƣởng trực tiếp đến lợi ích hình ảnh công ty cũng nhƣ có còn thu thú khách hàng đến với quán nữa không một phần nhỏ không thể không quan tâm đó chính là các nhân viên chuyên nghiệp, đáp ứng và giải đáp nhu cầu của khách hàng một cách khéo léo. Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đƣợc thì yếu tố con ngƣời phải đƣợc coi trọng và nguồn nhân lực của công ty là yếu tố sống còn để công ty có thể phát triển đƣợc hay không. Ngƣời lao động luôn là tài sản quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp để có thể duy trì và phát triển đƣợc bộ máy hoạt động của các quán điểm không phải là một vấn đề đơn giản, đòi hỏi phải có một đội ngũ cán bộ công nhân viên năng động nhiệt tình với công việc. Nhận thức đƣợc rõ đƣợc vấn đề này, Trung Nguyên luôn coi nhân viên là nhân tố mang lại sự thành công cho công ty.

Trong giai đoạn 2005-2008 khi bắt đầu xây dựng hệ thống quán cà phê cao cấp đầu tiên hay hệ thống quán điểm Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên đã rất chú trọng và phát triển nó thành một hệ thống rộng hắp và có sự đầu tƣ ĩ lƣỡng

51

cho từng công trình, từng quán. Vốn đầu tƣ xây dựng quán luôn chiếm tỉ lệ vốn lớn nhất, cao nhất trong giai đoạn này là năm 2008 với 46, 429 triệu đồng, bên cạnh đó ta cũng có thể thấy vốn đầu tƣ mua sắm máy móc thiết bị và công nghệ cho hệ thống quán cũng chiếm một tỷ trọng khá cao và tăng với tốc độ cao. Tổng vốn đầu tƣ cho xây dựng và mua sắm máy móc thiếy bị cho sự vận hành của quán luôn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu đầu tƣ vào hệ thống quán của công ty. Trong khi đó, vốn đầu tƣ cho phát triển nguồn nhân lực và hoạt động Marketing tăng đều đặn và tăng với tốc độ phù hợp với từng chiếm lƣợc phát triển của công ty. Đặc biệt do mô hình hoạt động kinh doanh của hệ thống quán, xây dựng nhằm tạo hình ảnh thƣơng hiệu Trung Nguyên trên thị trƣòng mà trong tổng vốn đầu tƣ vào hệ thống quán công ty phải trích phần không nhỏ trong thiết ế mô hình quán, với trung bình mỗi quán chiếm hoảng 300 triệu đồng. Tìm hiểu và phân tích sâu hơn, ta nghiên cứu cơ cấu vốn mà công ty đầu tƣ vào hệ thống quán điểm đƣợc thể hiện ở bảng sau đ y:

Cơ cấu vốn đầu tƣ phát triển của công ty CP cà phê Trung Nguyên cho hệ thống quán giai đoạn 2005-2008

		ĐƠN
STT	NĂM/CHỈ TIÊU	VỊ	2005	2006	2007	2008
1	Tổng vốn đầu tƣ	%	100	100	100	100
2	VĐT cho thiết  ế quán	%	3.83	4.2	4.51	4.32
3	VĐT cho x y dựng quán	%	58.36	56.73	56.82	58.28
	VĐT mua sắm MMTB và Công
4	nghệ	%	29.81	27.52	27.23	27.4
5	VĐT cho phát triển NNL	%	4.15	4.27	4.19	4.28
6	VĐT cho hoạt động Mar eting	%	3.85	7.29	7.25	5.73

Nguồn: Báo cáo tình hình đầu tư của công ty CP cà phê Trung Nguyên

Qua phân tích tỷ trọng tổng vốn đầu tƣ có thể thấy tỉ lệ vốn cho nhân lực tại công ty còn chiếm tỷ một tỷ trọng vốn đầu tƣ khá khiêm tốn vốn đầu tƣ phát triển nguồn nhân lực chiếm hoảng 4% nhƣng điều này cũng dễ hiểu bởi những năm này là những năm đầu tiên công ty bắt đầu xây dựng hệ thống quán nên vốn đầu tƣ sẽ tập trung triển khai xây

52

dựng và mua sắm máy móc thiết bị, khi mà hệ thống quán đƣợc hoàn tất đi vào hoạt động thì lƣợng vốn đầu tƣ cho lĩnh vực trên sẽ gia tăng nhanh chóng và có sự đầu tƣ ĩ lƣỡng và hợp lý hơn. Đó là nhìn lại tình hình chung về nguồn vốn đầu tƣ vào nguồn nhân lực của công ty giai đoạn đầu xây dựng quán điểm. Nhƣng đến thời điểm này với sự trƣởng thành của mình và thƣơng hiệu trên thị trƣờng, đầu tƣ nguồn nhân lực của công ty là ở mức cao trong cơ cấu đầu tƣ vào các lĩnh vực. Với quan điểm mới này việc đầu tƣ vào thiết ế không gian quán thì việc đầu tƣ vào nhân lực là yêu cầu đòi hỏi để thành công trong thị trƣờng mà khách hàng vừa dể tính lại vửa khó tính này. Vậy cần nâng cao hơn nữa tỷ trọng vốn đầy tƣ phát triển nguồn nhân lực đối với quan điểm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đem đến chất lƣợng tốt nhất với chi phí thấp nhất có thể, đặt biệt là sự ết hợp về số lƣợng và chất lƣợng của tập thể nhân viện trong loại hình quán này là cần thiết bởi tính chất đặc biệt của khách hàng giới trẻ hôm nay khác so với quá khá và khách hàng khác. Với mô hình quán mới yêu cầu về số lƣợng nhân viên nhiều hơn so các quán điểm cũ của Trung Nguyên là điều không thể tránh hỏi bởi quy mô về không gian và sự sẵn sàng của quán với lƣợng khách hành lớn là có thể. Việc đáp ứng tốt ban đầu này sẽ tạo tiền đề cho những quán điểm tƣơng tự mọc lên sau này là điều cần thiết. Nhân lực nó chính là nguồn sáng tạo ra các nguồn lực khác. Trình độ của nguồn nhân lựcthể hiện ở trình độ quản lý của ngƣời lãnh đạo, thể hiện sự am hiểu từng công việc củanh n viên công ty, thể hiện ở trình độ văn hoá ứng xử nơi làm việc của ngƣời lao động Trình độ nguồn nhân lực góp phần nâng cao lên hình ảnh của công ty, đáp ứng đƣợc nhucầu của thị trƣòng khi đó sẽ tăng đƣợc uy tín của công ty trên thị trƣờng tiêu thụ. Nhờmột phần đó công ty có thể mở rộng thị trƣờng, nâng cao hả năng cạnh trạnh của công ty so với các thủ khác trên thị trƣờng. Nhận thức rõ đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng nguồn nhân lực mà hàng năm công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên chi một lƣợng vốn lớn cho công tác tuyển dụng và đào tạo nhân lực của mình. Một trong những phân khúc khách hàng mà Trung Nguyên hƣớng tới là giới trẻ năng động, thích sự sáng tạo và tìm hiếu văn hoá cà phê, do vậy mà trong việc tuyển dụng nhân viên cho các hệ thống quán công ty thƣờng tuyển những ngƣời trẻ, đầy nhiệt huyết với công ty, bởi vì họ sẽ hiếu đƣợc khách hàng trẻ cần gì, muốn gì, và dễ dàng nắm bắt đƣợc xu hƣớng của giới trẻ bây trẻ. Nhƣng

53

bên cạnh đó khi tuyển đƣợc ngƣời trẻ làm việc công ty có thể khai thác đƣợc tính sáng tạo lớn ở lứa tuổi này. Sáng tạo đó là thứ mà chúng ta thấy ở mỗi ly cà phê Trung Nguyên, ở cách làm việc của mỗi nhân viên Trung Nguyên. Nhƣng tuyển ngƣời trẻ thƣờng không có kinh nghiệm trong quá trình làm việc và có sự nóng vội sơ suất, do vậy hàng năm sau công tác tuyển dụng những nhân viên cho từng hệ thống quán thì công ty phải giành một lƣợng vốn đầu tƣ cho công việc đào tạo nhân viên của mình. Công ty sẽ có một chƣơng trình tổng hợp dành cho tất cả nhân viên mới. Chƣơng trình sẽ giới thiệu về lịch sử công ty, văn hoá tại nơi làm việc, các chế độ chính sách, chiến lƣợc, các công cụ phát triển và nguyên tắc, trình tự làm việc tại hệ thống quán. Các nhân viên từng quán sẽ chịu sự quản lý trực tiếp của tổng quản lý và dƣới sự giám sát của trợ lý hệ thống quán. Đặc thù của hệ thống quán là kinh doanh sản phẩm cho nên cơ cấu nhân viên cũng khác nhau, có những vị trí cần phải có trình độ đại học, có kinh nghiêm nhƣ tổng quản lý và trợ lý hệ thống quán. Nhƣng có những vị trí nhƣ trƣởng ca, thu ngân chỉ cần cao đẳng hay trung cấp Hay các vị trí nhƣ trƣởng chế biến, đầu bếp lại cần những công nhân có tay nghề, đƣợc đào tạo. Nhƣng còn các vị trí nhƣ Nhân viên phục vụ chỉ cần tốt nghiệp cấp 3. Do tính chất của từng công việc từng vị trí khác nhau nên việc tuyển dụng cũng nhƣ đào tạo của Trung Nguyên rất đa dạng. Ta có thể thấy cơ cấu lao động tại hệ thống 12 quán điểm của công ty cổ phần Trung Nguyên nhƣ sau:

Cơ cấu nh n sự hệ thống quán 2005-2008

	2005			2006		2007			2008
CHỈ TIÊU	Số			Số		Số			Số
	ngƣời		%	ngƣời	%	ngƣời		%	ngƣời		%
Đại học	7		17.95	10	19.61	24		19.05	105		19.52
Cao đẳng-Trung cấp	27		69.23	34	66.67	81		64.28	344		63.94
Lao động  hác	5		12.82	7	13.72	21		16.67	89		16.54
Tổng	39		100	51	100	126		100	538		100

Nguồn: Phòng hành chính công ty CP cà phê Trung Nguyên

Theo bảng số liệu trên đội ngũ lao động tại hệ thống quán Trung Nguyên đa phần là trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm khoảng trên 60 cơ cấu lao động tại các quán. Các

54

nhân viên của công ty đƣợc đào tạo theo nhiều hình thức nhƣng hình thức đào tạo trực

tiếp thƣờng là đào tạo tại chỗ, riêng bên quản lý hệ thống quán và trợ lý sẽ đƣợc đi đào

tạo thực tế, đƣa họ vào các quán đã hoạt động sẵn trong TP HCM để có thể nắm bắt đƣợc

quy luật hoạt động của quán. Công ty luôn chú trọng đến các chƣơng trình đào tạo và

• ng cao trình độ học vấn của đội ngũ nh n lực bởi vì công ty luôn đòi hỏi cao về khả năng sáng tạo và kỹ năng giao tiếp của mọi nhân viên và họ chỉ có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ khi họ có một kiến thức vững chắc và luôn cập nhật kiến thức của mình.

Việc tuyển dụng nhân viên trong loại hình quán này cũng không khác so với công tác tuyển dụng cho các quán điểm trƣớc đ y. Tuy nhiên việc đào tạo ban đầu những nhân viên này sẽ khó hăn hơn so với những quán điểm đã hoạt động lâu năm hiện nay của

công ty, bởi sự mới lạ về quán, văn hóa quán và văn hóa khách hàng mới chƣa hình thành

và cố định rõ nét. Đôi khi việc tuyển dụng đầu vào cũng là hắc khe ban đầu cao hơn đối với những ngƣời trẻ để đảm bảo việc đào tạo, chất lƣợng phục vụvà sự dụng nhanh nguồn nhân lực mới, tiết iệm chi phí hơn. Hoặc công ty có thể tuyển mới và phân bớt phần lực lƣợng những nhân viên từ quán cũ và đào tạo lại trong quán mới tuy nhiên việc này có thể sinh ra một số vấn đề nhƣ sự hòa nhập, thói quen, mâu thuẫn trong công tác quản lý,… trong môi trƣờng này. Tại các quán cà phê Trung Nguyên hiện nay phần lớn sử dụng lao động là trình độ cấp 3 hoặc trung cấp nên khi phục vụ khách hàng nƣớc ngoài thì trình độ sử dụng ngoại ngữ không có, gây rất nhiều khó hăn cho công ty, cùng với đó phát triển các ĩ năng mềm nhƣ giao tiếp, ứng xử còn kém, do vậymà công ty hàng năm vẫn phải tiêu tốn rất nhiều tiền để đào tạo lại nguồn nhân lực này vì vậy yêu cầu trong cơ cấu nhân viên, cần có sẵn lực lƣợng nhân viên có trình độ ngoại ngữ để sẳn sàng phục vụ khách hàng là giới trẻ nƣớc ngoài và một số chƣơng trình giao lƣu tiếng anh với bạn trẻ trong nƣớc cũng là nhu cầu đang nổi trội hiện nay.

2.6.3.  Tổ chức chiến lƣợc tiếp thị-kinh doanh-bộ phận kinh doanh

• Chiến lƣợc giới thiệu quảng bá về quán điểm mới

Quán điểm là quán điểm kinh doanh một mặt hàng hẹp nhƣng rất chuyên sâu, quy

mô quán điểm ở mức trung bình, đội ngũ nhân viên bán hàng thƣờng đƣợc đào tạo khá chuyên nghiệp với những phong cách nhất định phù hợp với từng ngành hàng. Là điểm

55

đến ăn uống vui chơi của những ngƣời quan tâm và có nhu cầu tới các sản phẩm dịch vụ của quán điểm

Tên quán điểm là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đƣợc, là thƣơng hiệu gắn liền với sự thành công trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ nhƣ: T&T coffee, … Dấu hiệu của nhãn hiệu bao gồm biểu tƣợng, hình vẽ, màu sắc hay iểu chữ đặc thù, … là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đƣợc nhƣng không thể đọc đƣợc. Bảng hiệu của công ty là một trong những biểu tƣợng quan trọng nhất mà doanh nghiệp nói về lĩnh vực hoạt động của mình, trên mỗi bảng hiệu thƣờng có logo công ty để tiện cho việc nhận dạng thƣơng hiệu. Nhìn chung, vật liệu làm bảng hiệu quảng cáo hiện nay rất đa dạng. Những ngƣời làm bảng hiệu thƣờng tách riêng các yêu cầu về chữ trên bảng hiệu và các yêu cầu về vật liệu nền. Vật liệu thông dụng hiện nay : Sắt, alumiun, mica, đồng, inox, gỗ, PP, Hiflex silk, …

• Chiến lƣợc thu hút khách hàng mục tiêu của quán điểm

Để tồn tại và phát triển lâu dài thì quán điểm cần có chiến lƣợc Marketing về các

mảng khác nhau để thu hút và lôi kéo khách hàng vì mỗi mảng đều có những giá trị và hiệu quả nhất định Giới trẻ là nhóm khách hàng có tƣ duy sáng tạo, thích khám phá, có nhu cầu bộc lộ cá tính, phong cách qua sự lựa chọn thức uống. Vì vậy, tạo ra sự khác biệt để đem lại sự hài lòng cho khách hàng là điều mà quán điểm cần để thu hút, giữ chân khách hàng và cạnh tranh với đối thủ của mình. Nhóm nghiên cứu xin đƣa ra một số mảng khác nhau để tạo nên sự thành công lâu dài cho quán điểm:

Về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của nguời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về ết quả dịch vụ đó. Chất lƣợng dịch vụ bao gồm bốn thành phần sau: chất lƣợng sản phẩm, hả năng phục vụ của nhân viên, cách trƣng bày sản phẩm, mức độ tin cậy và an toàn. Ta xét mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ của quán, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với quán điểm cà phê.

Về sản phẩm, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm ở đối tƣợng giới trẻ là khá cao, bao gồm chất lƣợng thơm ngon, hƣơng vị khó quên, đặc điểm  iểu dáng ấn tƣợng, với thiết ế sang trọng, sạch sẽ đẹp mắt, … Vì vậy quán điểm cần thƣờng xuyên cập nhật sản

56

phẩm có chất lƣợng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng có thật sự đáp ứng yêu cầu của họ Không chỉ vậy, khách hàng còn quan tâm đến danh tiếng của thƣơng hiệu sản phẩm Ƣu thế đặc biệt của sản phẩm tạo nên sự khác biệt của quán so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng của mình. Ngoài ra, còn tìm hiểu về những sản phẩm của đối thủ để nắm rõ những ƣu thế cạnh tranh của sản phẩm của quán, từ đó giới thiệu cho khách hàng về những giá trị sản phẩm một cách hiệu quả nhất. Tìm hiểu ý iến hay tiến hành hảo sát khách hàng về những sản phẩm của quán đã đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ chƣa, để từ đó có chiến lƣợc phát triển sản phẩm phù hợp với quán. Sản phẩm bao hàm những yếu tố vật chất và phi vật chất, là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra với mục đ ch để khách hàng mua và sử dụng. Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ sẽ bao gồm hai sản phẩm chính đó là sản phẩm mang giá trị cốt lõi và sản phẩm mang giá trị hiện thực. Sản phẩm mang giá trị cốt lõi nhiều khi ngƣời tiêu dùng không biết đến, ví dụ cà phê chứa nhiều chất chống oxy hóa có thể ngăn chặn quá trình hƣu hại tế bào và các loại bệnh tim mạch, ung thƣ, giảm c n… Sản phẩm mang giá trị hiện thực là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng, các đặc tính nhƣ mẫu, bao bì, iểu dáng, …

Theo hảo sát của nhóm nghiên cứu, thì trong 165 ngƣời đƣợc hảo sát uống cà phê Trung Nguyên thì ngƣời hảo sát quan tâm đến sản phẩm của cà phê Trung Nguyên nhƣ sau: 25.5% mẫu mã sản phẩm, 33.9% theo giá, 30.3% iểu dáng, 14.5% chất lƣợng…(số liệu phân tích bảng 5, 6, 7, 8, 9, 10 phụ lục trang 81, 82). Từ đó ta thấy, khách hàng ít quan tâm đến chất lƣợng mà quan tâm nhiều hơn đến giá và iểu dáng của sản phẩm. Vì giới trẻ là những ngƣời năng động, trẻ trung, thích những sản phẩm với mẫu mã tốt, dễ chấp nhận nếu giá cả phải chăng, hợp với túi tiền vì có 32.73% ngƣời thu nhập <1,500,000 VND và 47.88% ngƣời có thu nhập trong hoảng 1,500,000-3,000,000 VND

Thêm vào đó, cần xây dựng mối thiện cảm với khách hàng vì thái độ và hành vi của nhân viên phục vụ ảnh hƣởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của quán điểm Khách hàng dễ chấp nhận, thỏa mãn với sản phẩm và những nhân

57

viên mà họ có thiện cảm đồng nghĩa họ sẽ có thể trung thành với quán điểm lâu dài, là cơ sở cho mức độ tin tƣởng và an toàn của quán điểm

Nhƣ vậy, có thể thấy có nhiều yếu tố góp phần vào sự giải thích mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, việc chất lƣợng dịch vụ tốt rất quan trọng trong việc phát triển quán điểm, đƣa sản phẩm tới gần hơn với ngƣời tiêu dùng hơn, quán điểm cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh của mình.

Đội ngũ nhân viên phải xây dựng mối thiện cảm với khách hàng vì khách hàng dễ chấp nhận và hài lòng với những ngƣời mà họ có thiện cảm hơn. Với thời đại công nghệ hiện nay, giới trẻ có xu hƣớng sử dụng máy tính xách tay lên mạng và ít quan tâm tới những chƣơng trình truyền hình, quán có thể tận dụng ƣu điểm này để thực hiện đẩy mạnh quảng cáo qua mạng thông qua một Website quảng cáo. Các quán có thể đặt banner, sản phẩm lên các trang báo điện tử uy tín. Sử dụng các trang mạng để truyền thông rất hiệu quả nhƣ: Facebook, ZingMe, … Tuy nhiên cũng cần tránh đƣa mẫu quảng cáo của quán lên các trang không uy tín để tránh giảm lòng tin ngƣời đọc

Quảng cáo báo chí là loại hình lâu đời nhất so với các loại hình quảng cáo hiện nay nhƣng vẫn đƣợc tin dùng nhiều. Tuy đối tƣợng khách hàng giới trẻ rất ít khi đọc báo truyền thống và thay vào đó là đọc các trang báo mạng điện tử nhƣng loại hình này vẫn có những ƣu điểm mà quán nên tận dụng là các mẫu quảng cáo của bạn sẽ đƣợc chính ngƣời tiêu dùng lƣu trữ, truyền tai nhau mở rộng phạm vi quảng bá với chi phí tƣơng đối thấp. Tờ rơi cũng là hình thức phù hợp với các quán vừa thành lập, có nền tảng tài chính chƣa vững mạnh Ƣu điểm của loại hình này là có mức chi phí tƣơng đối thấp và dễ tiếp cận với sinh viên hơn khi tổ chức phát tờ rơi tại các cổng trƣờng đại học cao đẳng… nên hình thức này có phần phù hợp hơn so với 2 hình thức trên. Tuy vậy, nhiều ngƣời cầm tờ rơi trên tay thƣờng sẽ xem sơ nội dung sau đó thẳng tay ném vào sọt rác. Có 1 số ít ngƣời quan tâm sẽ lƣu lại nhƣng không ai dám đảm bảo rằng về nhà họ sẽ nhớ tới nó.

Mar eting dƣới hình thức sử dụng ngƣời nổi tiếng: Sự quảng bá của ngƣời nổi tiếng có thể xây dựng mối quan hệ sâu sắc và lâu dài. Tuy nhiên, hình thức này có thể ẩn chứa nhiều rủi ro khi nhân vật nổi tiếng d nh vào scandal hay hông đƣợc giới trẻ yêu thích nữa.

58

Tổ chức sự iện: loại hình này đƣợc xem là mang lại hiệu quả nhất đối với quán khi muốn khách hàng tới quán mình. Tuy nhiên các doanh nghiệp phải lƣu ý đến thời

gian tổ chức sự iện vì điều này ảnh hƣởng rất lớn đến hiệu quả đem lại Hình thức tổ chức sự iện đƣợc các quán ƣa chuộng hiện nay. Nhƣ đã đề cập, nhóm lựa chọn doanh nhân thành đạt hay những diễn giả nổi tiếng đƣợc giới trẻ biết đến và yêu thích để tổ chức những buổi giao lƣu, trao đổi theo chủ đề tại quán. Về lịch trình sẽ đƣợc thông báo trực tiếp tại quán và trên tất cả các kênh thông tin còn lại của quán.

Một số chƣơng trình hoạt động của quán để thu hút giới trẻ: Quay số may mắn đầu tháng, khách hàng may mắn sẽ đƣợc miễn phí 2 ly cà phê Trung Nguyên tự chọn Giảm giá 15% cho những hóa đơn lớn hơn 200 ngàn đồng Phát thẻ hách hàng miễn phí và tích điểm cho mỗi lần đến quán. Số điểm cao sẽ nhận đƣợc phần trăm giảm giá cao hơn. Tổ chức các sự iện theo tháng, theo chủ đề

2.7.     Mô hình quán điểm cà phê dành cho giới trẻ

2.7.1.  Địa điểm xây dựng quán điểm

Có một địa điểm tốt chiếm tới 40% sự thành công của quán cà phê. Các tiêu chí lựa chọn địa điểm để xây dựng của hàng cà phê cho giới trẻ:

• Địa điểm yên tĩnh

• Không gian xung quanh gần trung tâm thƣơng mại hay chợ, siêu thị, nhà sách, …

• Quán có một trệt, hai lầu. Mong muốn tìm đƣợc một mặt bằng có diện tích: chiều rộng từ 4m-6m, chiều dài từ 14m-18m, tƣơng đƣơng với diện tích này, mỗi lầu sẽ có thiết ế riêng.

• Giá thuê phù hợp với chi ph mà Trung Nguyên t nh toán, nhƣng nên chọn những địa điểm có cơ sở vật chất sẵn để hạn chế chi ph xây dựng, sữa chữa, trang tr …

Lý do chọn các chỉ tiêu trên:

–      Trong 136 ngƣời tham gia      hảo sát có 64         ngƣời tham gia chon nơi yên tĩnh

trong hẻm, 21 3 chọn gần đƣờng lớn và 12 5 gần các trung tâm, ngoài ra thực tế cho thấy đa số các quán cà phê hiện nay đều mở trong các hẻm hay đƣờng nhỏ, việc giới trẻ đến đ y thƣởng thức đã trở thành thói quen, chỉ cần yêu cầu khu an ninh, có chỗ để xe và sạch sẽ (số liệu phân tích bảng 38 phụ lục trang 93).

59

• Việc gần các trung t m thƣơng mại, nhà sách, hu d n cƣ… giúp cho quán có cơ hội tiếp cận với hách hàng cao hơn, đồng thời việc thu hút, tìm iếm hách hàng

cũng dễ dàng do đ y là những hu vực thƣờng tập trung nhiều thành phần giới trẻ – Việc lựa chọn diện t ch và ƣớc lƣợng số lƣợng hách để đảm bảo bù đắp đƣợc chi

ph quán, phù hợp với thực tế một số quán cà phê bình thƣờng hiện này cũng có hả năng phục vụ tối đa hoảng 100-150 ngƣời cho một lƣợt khách.

• Chọn giá thuê tùy theo việc nghiên cứu của Trung Nguyên sao cho phù hợp với mục tiêu mong muốn của họ, nhƣng trong nghiên cứu của chúng tôi mong muốn

đem lại lợi  ch cho cả ngƣời bán và ngƣời mua ở góc độ  inh tế và văn hóa

Từ những vấn đề trên, nhóm đề xuất nghiên cứu và xây dựng cửa hàng ở các quận 10, quận 3, quận 5 do có nhiều địa điểm có thể đáp ứng đƣợc các tiêu ch trên. Ngoài ra

• y là hu vực trung t m giao thƣơng trong thành phố, tập trung các tuyến giao thông quan trọng, cũng nhƣ các trƣờng đại học lớn. Tập trung nhiều giới trẻ học tập, sinh sống,

làm việc tại những quận này và các quận lân cận. Tuy nhiên cần c n nhắc việc x y dựng ngay bên trong các quận hay xung quoanh những quận này cũng là giải pháp thây thế, đảm bảo đáp ứng yêu cầu và tối thiểu chi ph x y dựng cửa hàng

2.7.2.  Bố cục quán điểm

Dựa trên ết quả hảo sát của nhóm và thực tiễn về nhu cầu, sở thích giới trẻ hiện nay, chúng tôi đƣa ra phƣơng án xây dựng quán điểm với 4 không gian đầy sáng tạo đáp ứng nhu cầu đa dạng của giới trẻ ngày nay đồng thời mang hƣơng vị cà phê Việt đến cho giới trẻ một cách gần gũi, dễ tiếp nhận và phù hợp với thực trạng Việt Nam ngày nay.

Do mô hình chia làm nhiều không gian nên việc chọn địa điểm rộng và làm chi phí tăng là điều không thể tránh hỏi trong giai đoạn đầu tƣ ban đầu vào loại hình quán điểm này. Nếu dự toán chi phí là cao thì chúng ta có thể phải xem qua dự toán về doanh thu và lợi nhuận bên dƣới để có thể thấy đƣợc đ y là dự án hả thi của mô hình.

Với 4 không gian bao gồm: không gian mở hiện đại và sôi động; không gian thƣ giãn, hò hẹn, yên tĩnh thơ mộng; không gian cho hội họp, công việc, học tập; cuối cùng là không gian cho phong cách, cá tính, độc đáo và sáng tạo

		60
–	Đối với không gian mở hiện đại và sôi động: Đ y là  hu vực rộng, tập trung thu
	hút nhiều thành phần giới trẻ, sôi động và náo nhiệt không thể nào tránh khỏi tiếng
	ồn vì vậy	hông gian này nên đƣợc bố trí riêng phần tầng trệt bên dƣới quán và
	ngăn cách riêng với những không gian còn lại một cách  ĩ lƣỡng và tránh gây ra
	tác động với khu vực bên ngoài. Trong không gian này bạn hay bạn bè bạn sẽ cùng
	hòa vào	hông  h  vui chơi, trò chuyện, tán gẫu theo nhóm…	hả năng phục vụ
	tối đa cho tầng trệt ƣớc chừng khoảng 50 ngƣời, diện tích khu vực này đƣợc chúng
	tôi đánh giá là rộng nhất do thực tế giới trẻ đa phần tập trung số đông vào  hông
	gian sôi động, vui nhộn này, điều đó còn đƣợc thể hiện thông qua kết quả khảo sát
	trong 136	ngƣời tham gia khảo sát thì có 48 5   ngƣời chọn  hông gian này (số
	liệu bảng 36 phụ lục trang 92).
–	Không gian cho phong cách, cá tính, độc đáo và sáng tạo, đ y là		hông gian tạo ra
	những thứ mới lạ. Tại đ y giới trẻ đƣợc tha hồ thể hiện phong cách, cá tính của
	mình bằng việc hòanhập vào không gian trang trí kiểu 3D với những tấm gƣơng
	lồi, lõm, …  hông những thế tại đ y giới trẻ có thể tự sáng tạo pha chế thức uống

cà phêkết hợp nguyên liệu hác đƣợc chuẩn bị sẵn, ngoài ra các bạn còn đƣợc ngƣời hƣớng dẫn giúp để chắc rằngthức uống mà họ tạo ra là của riêng họ Đây là khu vực tạo ra tiếng ồn đáng ể nên với sự cá tính và sáng tạo của giới trẻ nó chiếm gần hết diện tích lầu một. Tại lầu một là khu vực pha chế sao cho đảm bảo sự liên thông liền mạch giữa tầng trệt và lầu hai, làm cho dịch vụ đến với khách hàng là phù hợp nhất. Lầu 2 có thể phục vụ tối đa 30 ngƣời cho một lƣợt khách.

• Không gian thƣ giãn, hò hẹn, yên tĩnh thơ mộng và không gian cho hội họp, công việc, học tập. Cuối cùng là hai không gian không thể thiếu trong vấn đề đáp ứng nhu cầu của giới trẻ ngày nay, chúng đƣợc bố trí tầng cao nhất, bố trí hai không

gian đối diện nhau qua hành lang ngắn và chia hai khu vực trên cùng một tầng với diện tích bằng nhau bởi chúng có chung một số đặc điểm về không gian và trang trí nên trong quá trình hoạt động, nếu xảy ra sự quá tải của một trong hai hông gian này thì có thể dùng không gian còn lại để phục vụ hách cũng có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Với hông gian thƣ giãn, hò hẹn thơ mộng họ có thể thả

61

mình vào bản nhạc, giấc ngủ hay tâm sự mà khó có sự làm phiền nào xảy ra xung quanh. Còn nếu họ đang ở không gian cho hội họp, công việc, học tập thì đòi hỏi sự tập trung cao độ và nghiêm túc là điều hiển nhiên sẽ đƣợc tạo ra trong không gian này, ngoài ra chúng tôitạo ra một số tiện nghi phục vụ họ trong nhu cầu trên. Toàn bộ không gian trên lầu hai này có thể phục vụ đƣợc tối đa hoảng 40 ngƣời cho một lƣợt khách.

2.7.3.  Trang trí nội thất của quán điểm

Trong giai đoạn 2005-2008 công ty đã tiến hành đƣa 12 quán điểm Trung Nguyên vào hoạt động trên thị trƣờng, từ năm 2007 với chiến lựơc nhằm phát triển cà phê trong nƣớc công ty đã cho lắp ráp hệ thống pha cà phê Cappuchino tại mỗi hệ thống quán, cùng với nó là cho mua sắm hàng loạt các thiết bị vật dụng khác phục vụ cho nhu cầu thiết yếu trong kinh doanh cà phê. Dƣới đ y là danh sách chi tiết máy móc thiết bị, vật dụng, thiết bị mà bất kì quán nào củaTrung Nguyên cũng phải có.

Danh sách máy móc thiết bị cho quán điểm Trung Nguyên

			Đơn	Số
	Thiết bị cần dùng		vị	lƣợng	Đơn giá	Thành tiền
Phòng trƣng bày và điều hành
						216, 000,
1	Máy lạnh loại 1 5HP		Bộ	24	9, 000, 000	000
2	Bồn rửa tay Inox cho pha chế đối chứng		Bộ	12	500, 000	6, 000, 000
	ệ trƣng bày sản phẩm, bàn ph  chế đối				12, 000,	144, 000,
3	chứng		Bộ	12	000	000
	Cửa đi, Khung kính, hình ảnh, hạt cà phê
4	mặt tiền		Bộ	24	3, 000, 000	72, 000, 000
	Khung	nh hình hạt hạt cà phê đầu phòng
5	trƣng bày		Bộ	12	800, 000	9, 600, 000
6	Máy xịt phòng dùng mùi cà phê		Bộ	12	450, 000	5, 400, 000
7	Bình chữa cháy		Bộ	24	800, 000	19, 200, 000
					15, 000,	180, 000,
8	Thiết bị	m thanh (Loa, ampli, VCD, …)	Bộ	12	000	000
9	Đèn Signal		Bộ	24	2, 000, 000	48, 000, 000
Khu thƣởng thức cà phê ngoài trời, trong nhà
						900, 000,
1	Dù vuông 2m x 2m		Cái	180	5, 000, 000	000

	62
					104, 400,
2	Đèn sƣởi	Cái	180	580, 000	000
3	Card wifi ngoài trời	Cái	60	600, 000	36, 000, 000
					141, 120,
4	Bàn ngoài trời (bàn gỗ tròn)	Cái	144	980, 000	000
					123, 600,
5	Bàn trong nhà (vuông)	Cái	120	1, 030, 000	000
					126, 720,
6	Ghế ngoài trời	Cái	576	220, 000	000
					297, 600,
7	Ghế trong nhà	Cái	480	620, 000	000
Nhà bếp
				40, 000,	480, 000,
1	Quầy Bar	Bộ	12	000	000
2	Card wifi	Bộ	24	600, 000	14, 400, 000
3	Thùng đựng rác bằng nhựa (tròn 60 l t)	Bộ	12	150, 000	1, 800, 000
4	Thùng inox đựng nƣớc đá (40 x 60cm)	Bộ	12	1, 200, 000	14, 400, 000
				25, 000,	300, 000,
5	Máy xay cà phê Espresso và máy Espreso	Bộ	12	000	000
					262, 980,
6	Vật dụng đựng và pha sản phẩm cà phê	Cái	40200	463, 950	000
				72, 835,	982, 892,
7	Vật dụng cho nhà bếp	Cái	7584	620	400
					132, 000,
8	Đồng phục nam phục vụ	Bộ	600	220, 000	000
					132, 000,
9	Đồng phục nữ phục vụ	Bộ	600	220, 000	000
				20, 630,	247, 560,
10	Tủ lạnh và tủ đông	Bộ	72	000	000
				63, 700,	644, 400,
11	Tủ trƣng bày bánh	Bộ	24	000	000
Văn phòng phẩm
1	Vi tính	Bộ	12	5, 000, 000	60, 000, 000
2	Máy in Bill	Bộ	12	2, 000, 000	24, 000, 000
3	Máy tính tay	Cái	48	52, 000	2, 496, 000
4	Đầu DVD	Cái	12	605, 000	7, 260, 000
5	Loa	Cặp	36	1, 430, 000	51, 480, 000
6	Súp điện	Cái	12	2, 750, 000	33, 000, 000
7	Ampli	Cái	12	2, 420, 000	29, 040, 000
8	ệ để giàn  m thanh	Cái	12	300, 000	3, 600, 000

		63
	9		ệ đựng đĩa CD		Cái		70, 000		840, 000
						12
	10		Bộ đĩa hoà tấu		Cái	240	12, 000		2, 880, 000
	11		Vật dụng văn phòng phẩm		Cái	948	132, 850		5, 299, 920
	Nhà vệ sinh
	1		Bình nƣớc nóng gián tiếp Aristone 30 l t		Bình	12	1, 700, 000		20, 400, 000
	2		Loa loại nhỏ		Cái	24	1, 430, 000		34, 320, 000
	3		Quạt hút gió loại lớn		Cái	24	800, 000		19, 200, 000
									226, 032,
	4		Nội thất phòng vệ sinh		Bộ	204	6, 118, 000		000
									6, 161, 920,
	5		Tổng cộng						320

Nguồn: Phòng nhượng quyền công ty CP cà phê Trung Nguyên

Những vật dụng vừa liệt kê ở bảng trên theo nhóm chúng tôi đánh giá là cần thiết trong loại quán điểm nới này bởi đó là những tiêu chuẩn chung của Trung Nguyên. Tuy nhiên vì quy mô và phục vụ những khách hàng mới nên chắc rằng sẽ có một số thay đổi trong thiết bị máy móc. Xu hƣớng mà chúng tôi xem xét với chi phí thấp hiệu quả cao, thêm vào đó là nhu cầu đa dạng và quy mô của một quán thí điểm dành cho giới trẻ là vừa phải. Việc xem xét vấn đề này đòi hỏi Trung Nguyên phải nghiên cứu ĩ về tình hình tài chính, thị trƣờng nguyên vật liệu, có thể xem xét ết quả phân tích của nhóm chúng tôi sao cho đáp ứng đủ và phù hợp với từng không gian, vì vậy Trung Nguyên nên đƣa ra mức kinh phí của quán mới này so với các quán điểm mà mình đã xây dựng sao cho phù hợp để đạt hiệu quả cao.

• Trang trí nội thật bên ngoài quán điểm

Việc trang trí bên ngoài quán điểm bắt mắt, ấn tƣợng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng là vấn đề quan trọng Qua nghiên cứu giới trẻ, nhóm chúng tôi thấy đặc điểm thu hút giới trẻ có nhiều yếu tố nhƣng yếu tố mà nhóm đánh giá cao là sự sáng tạo trong việc trƣng bày tên quán và khung cảnh trƣớc quán, đảm bảo nhận diện quán rõ từ xa, lại gần và tạo ấn tƣợng khó quên. Ngoài bảng hiệu của Trung Nguyên nhƣ thƣờng lệ phía trên, bên dƣới có thể sẽ là những hình ảnh con vật hoặc ngƣời, kí tự hay chữ viết vui nhộn, … nhƣ hình ảnh cung hoàng đạo ngày hôm nay, hay nhân vật nổi tiếng trong ngày,

64

chữ cái may mắn, … đƣợc quán điểm thay đổi cho mới mẻ, có thể theo tuần, tháng hoặc theo mùa. Ngoài ra hệ thống đèn hoặc bảng hiệu chiếu sáng là điều không nên xem nhẹ trong việc thu hút khách, có thể vừa làm trang trí vào buổi sáng và thắp sáng gây sự nhận biết quán vào buổi tối, tất cả cần phải tránh sự đan xen, che lẫn nhau mà nên tận dụng hoảng không gian bên trên và phần mái hiên phía trƣớc, mái hiên có thể treo nhiều loại

chuông gió làm bằng ống lồ ô đón gió để tạo ra tiếng kêu gợi nhớ về Tây Nguyên.

Ngay tại cửa ra vào tầng trệt là những họa tiết đƣợc trang trí bằng hình dán, có thể linh động tháo gở đề phù hợp với việc trang trí theo theo mùa, theo ngày lễ để thu hút. Phía trƣớc bên dƣới quán có thể trang trí các bảng hiệu hình thức uống hay đồ ăn nhằm thu hút sự chú ý và có thể dùng để giới thiệu sản phảm mới, chƣơng trình mới… Ngoài ra chúng ta nên chƣng ra một phần menu phía trƣớc quán để cung cấp thêm thông tin cho khách hàng, tạo độ tin cậy, quảng cáo sản phẩm giới thiệu cho mọi ngƣời

• Trang trí nội thất bên trong quán điểm

• Không gian mở hiện đại và sôi động

Theo hảo sát của chúng tôi về bàn ghế dùng trong nơi nhộn nhịp có 39 4 chọn ngồi bệt, 33 8 bàn ghế cao bình thƣờng, 26 8 chọn bàn ghế thấp; trong hông gian trẻ trung sôi động có 43 9 chọn ngồi bệt, 28 8 bàn ghế cao bình thƣờng, 27 3 chọn bàn ghế thấp (số liệu phân tích bảng 42 phụ lục trang 94). Theo đó trong hông gian này giới trẻ có sự lựa chọn đa dạng về bàn ghế làm cho phần trăm sự lựa chọn đối với những ngƣời thuộc cùng hông gian gần bằng nhau, tuy nhiên để thỏa mãn nhu cầu đa dạng chúng tôi

đề xuất nên có cả 3 loại, tuy nhiên thực tế hông gian mở sôi động của giới trẻ thƣờng là ngồi bệt hoặc bàn ghế thấp, vậy có thể xếp một phần nhỏ bàn ghế thấp ở gần cửa ra vào để trang tr và tạo cảm giác sang trọng, tiếp đến là các bộ bàn và những tấm nệm iểu cách dùng ngồi bệt, tạo sự hòa đồng thoải mái hi di chuyển hay có các hoạt động bạn bè

Nhạc trong hông gian này là nhạc không lời, nhạc trẻ việt hay nhạc trẻ việt hông lời Do có 43 66 ngƣời tham gia hảo sát chọn nhạc hông lời, 29 58 chọn nhạc trẻ việt đối với nơi nhộn nhịp; có 34 85 ngƣời chọn nhạc hông lời và 28 79 chọn nhạc

trẻ việt hi hông gian trẻ trung sôi động (số liệu phân tích bảng 41 phụ lục trang 94). Việc chọn chọn nhạc theo ết quả hảo là giai đoạn ban đầu, việc m nhạc trong hông

65

gian này cần xem xét, hảo sát thƣờng xuyên để th y đổi theo nhu cầu. Bởi giới trẻ trong hông gian này thƣờng có sở th ch thay đổi trong hoảng thời gian nhất định, việc cố

định loại nhạc tạo ra sự nhàm chán tại  hông gian này

Đa số ngƣời tham gia     hảo sát chợn nơi nhộn nhịp và      hông gian trẻ trung sôi

động đều th ch đƣợc phục vụ (số liệu bảng 43 phụ lục trang 95), vì thế quán sẽ phải chuẩn bị một lực lƣợng nh n viên phù hợp đảm bảo hông quá thừa hay thiếu đối với vấn đề phục vụ hách hàng

nh sáng trong   hông gian này đƣợc nhóm đề xuất sử dụng ánh sáng tự nhiên vào

ban ngày đối với nhửng ngày nắng yếu hay những vùng ánh sáng  hông tới đƣợccó thể ết hợp với đèn chiếu sáng bình thƣờng của quán, vào chiều tối việc chiếu ánh sáng sẽ ph n  hông gian bên dƣới thành hai  hu  hu có ánh sáng đèn bình thƣờng,  hu có ánh

sáng đèn yếu ết hợp với nhựng đèn mùa chiếu sáng hác làm ánh sáng có thể tháp hơn hu vực ia nhƣng có tạo ra vùng màu sắc tƣơi trẻ hông quá chói hay g y cảm giác hó

chịu

Quán trang trí khoảng không có tấm ngăn giữa bàn ghế, có trang bị hai ệ hai bên, trên ệ có để các loại đồ chơi, giải tr gồm báo, tạp ch , truyện, rút gỗ, cờ cá ngựa (số liệu bảng 47 phụ lục trang 96). Ngoài ra quán còn có hai màn hình ti vi dùng để chiếu phim, xem tivi, tin tức, … Bố trí một cái ở phía trong gần cửa ra vào và một cái ở đối diện. Những hình ảnh có liên quan nhằm giới thiệu Trung Nguyên đƣợc trang tr theo phong cách hác lạ trên tƣờng của quán.

• Không gian cho phong cách, cá tính, độc đáo với sáng tạo.

• y là không gian đặc biệt cho các bạn trẻ muốn thử sức sáng tạo và giải phóng

một chút năng lƣợng để vui vẻ với những sáng iến mới lạ. Nó đƣợc trang trí bằng vận dụng sự khúc xạ và phản xạ của gƣơng cầu lòi, cầu lõm, gƣơng pha lệ, …làm không gian

nhƣ rộng ra, bí hiểm, ết hợp ánh đèn có màu sắc g y cảm giác mát mẽ sinh động khác nhau tạo sự độc đáo m nhạc trong hông gian này thƣờng là những bài nhạc hông lời

có phần sôi động để tạo cảm giác giảng hoái cho việc suy nghĩ, chế biến, … Ngay cửa ra vào là một quầy để các nguyên liệu, dụng cụ cần thiết để tạo ra các loại thức uống có cà phê của riêng khách hàng.

66

Do đ y là hu vực đặt biệt nên đƣợc trang tr riêng biệt đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng, tuy nhiên việc cố định bàn ghế trong hu vực sáng tạo này là hông thể bởi nó

tùy thuộc vào chƣơng trình sáng tạo mà quán sáng tạo để  ết hợp cách bố tr			bàn ghế cho
phù hợp với	hách hàng và tiết	iệm ch  ph  cho quán. Trong giai đoạn này nhóm đề xuất
nên trang tr	bàng ghế thấp phù hợp với việc chế biến thức uống cho riêng  hách hàng và
tiện cho việc vệ sinh  hi cần
Bên trong phòng có từ 1 đến 2, thậm chí là 3 ngƣời phục vụ nhằm giúp cho việc
sáng tạo của khách hàng thêm		hả thi và phù hợp. Tại đ y bạn có thể tự viết	ế hoạch về
chƣơng trình cho quán cà phê nhằm nâng cao hơn việc thu hút khách hàng,			ết nối mọi
ngƣời với nhau, có thể là cuộc thi, cuộc hội thảo… nếu xét thấy phù hợp và			hả thi.Nó có

thề đƣợc áp dụng trong hoảng thời gian nhất định và dỉ nhiên khách hàng sẽ đƣợc phần thƣởng xứng đáng. Tại đ y quán còn tạo ra một số mô hình thử sức sáng tạo cho những bạn vào chƣa có phƣơng hƣớng bằng một số trò chơi trí tuệ nhƣ thiết ế thiệp, dụng cụ, đồ dùng trang trí đƣợc làm từ giấy…nơi đ y cũng là không gian mở không ngăn cách, các bạn vừa sáng tạo vừa thƣởng thức món cà phê mới, vừa trao đổi đƣợc iến thức mới mẻ về cà phê hay iến thức hác với nhau và tƣơng tác với ngƣời phục vụ có chuyên môn.

• Không gian thƣ giãn, hò hẹn, yên tĩnh thơ mộng và không gian cho hội họp, công việc, học tập.

• y là hai không gian cần sự yên tĩnh nhất định. Đối với những ngƣời chọn nơi

hông gian riêng thì có 40 những ngƣời tham gia hảo sát chọn ngồi bệt, 32 bàn ghế bình thƣờng, 28 bàn ghế thấp; đối với những ngƣời chọn hông gian lãng mạn thì có 42 1 chọn ngồi bệt, 36 8 bàn ghế cao bình thƣờng và 21 1 bàn ghế thấp. Tại nơi đ y nhu cầu giới trẻ cũng đa dạng (số liệu phân tích bảng 42 phụ lục trang 94) Vậy việc trang

tr  ghế trong hai   hu vực này gồm cả 3 loại bàn ghế nhƣng đối với mỗi loại   hông gian sẽ

có sự ƣu tiên   hác nhau về số lƣợng và bố tr  bên trong.

Đối với những ngƣời chọn       hoảng    hông gian riêng thì có 35 9             chọn nhạc

hông lời, 28 2        chọn   hông muốn nghe nhạc; đối với những ngƣời chọn       hông gian

lãng mạn có 26 9     chọn nhạc   hông lời, 23 07       chọn nhạc nƣớc ngoài. Đây cũng là hai

67

hông gian cần sự yên tĩnh nhất định, để đảm bảo đáp ứng nhu cầu   hách hàng chúng tôi

đề xuất có tai nghe cho những ngƣời muốn nghe nhạc, mở nhạc hông lời rất nhẹ, hông mở nhạc. Việc ết hợp nhƣ thế nào tùy vào không gian. Đối với hai hông gian này đa số ngƣời tham gia đều th ch đƣợc phục vụ nh sáng trong hai hông hac là hác nhau vì mục đ ch của chúng hác nhau, nên thiết ế phù hợp với từng không gian.

Không gian thƣ giãn, hò hẹn, yên tĩnh thơ mộng : tại đ y khách hàng hòa vào tiếng nhạc trầm, nhẹ, du dƣơng, khi khí lạnh lạnh, bàn thấpcó thể ngồi bệt một cách thoải mái hoặc ngồi trên những chiếc ghế thấp, … êm nhẹ để thả mình vào giấc ngủ, vào các cuộc tâm tình bất tận. Có trang bị tai phone nghe nhạc riêng theo sở thích của bạn. Bên trong không gian này đƣợc ngăn cách bằng những tấm chắn nhựa cao, nếu họ ngồi ngay sát tƣờng sẽ có cửa kính nhỏ nhìn ra bên ngoài. Ở giữa là một ệ đƣợc thiết ế hình trụ dùng

đựng truyện, tiểu thuyết…ph a trên tủ là hồ cá điện tử cũng hình trụ, khung chứa từ 2 đến 4 ngƣời, ánh sáng trong phòng sáng vừa phải, có cả đèn phụ cho những phòng hông có cửa nh thông với bên ngoài

Không gian cho hội hợp, công việc, học tập: khách hàng có thể học tập, học nhóm, hợp nhóm bàn công việc thỏa thích tại đ y. Bố tr các loại bàn ghế cao, các loại bàn ghế thấp, bàn cho ngồi bệt nh sáng trong hu vực này sáng nhất tạo cho ngƣời dùng cảm giác thoải mái nhất để vận động trí nảo. Nếu nhóm quá đông có thể ghép bàn lại với nhau một cách dể dàng. Phía trƣớc là những dãy bàn đặt trong không gian mở rộng, phía sau là những đặt trong những khu nhỏ có tắm chắn ngăn cách. Tất cả bàn trong phòng đều trang bị dây phone nghe nhạc đặt cố định. Ngoài ra ngăn giữa khu có tắm chắc và khu rộng là

ệ sách, từ điển, tài liệu, …cung cấp iến thức học tập cho mọi ngƣời Phòng tận dụng ánh sáng mặt trời vào ban ngày, cung cấp thêm ánh sáng từ đèn của quán để đủ độ sáng học tập cho các bạn vào ban đêm.

Nhóm nghiên cứu đã thiết ế để mô phỏng các không gian ở các tầng khác nhau nhằm để hiểu rõ mô hình quán điểm mà nhóm đã trình bày (biểu đồ phụ lục trang 96, 97, 98).

3.                 Kết luận

 

3.1.   Tóm tắt lại nội dung của đề tài

 

68

Phán đoán đƣợc giới trẻ là một phân khúc mà Trung Nguyên bấy lâu nay chƣa chú tâm đến một cách sâu sắc. Nhóm nghiên cứu đã phân tích rõ đ y là thị phần tiềm năng trong tiêu dùng cà phê của giai đoạn tới

Thông qua những bảng hảo sát định tính và định lƣợng làm nền tảng cung cấp những thông tin về chất lƣợng cà phê trong lòng ngƣời tiêu dùng, về xu hƣớng tiêu dùng cà phê của độ tuổi đƣợc cho là giới trẻ (để biết xu hƣớng tiêu dùng cà phê của các đối tƣợng này) và bảng hảo sát về thiết lập mô hình quán, nhómnghiên cứu đã lấy đó làm căn cứ xác thực để áp dụng phân tích những vấn đề mà giới trẻ quan tâm ngày nay, đặc biệt là những yếu tố xoay quanh sản phẩm, giá cả, cách thức lựa chọn không gian, cách trang trí nội thất cũng nhƣ phong cách phục vụ và phong cách quán.

Bên cạnh việc phân tích thực tế các bảng hảo sát, nhóm đã tiến hành phân tích các mô hình SWOT, Marketing Mix dựa trên những thông tin, số liệu thu thập đƣợc từ chính trang web Trung Nguyên và các trang web thống kê uy tín khác nhằm tìm ra một chiến lƣợc phát triển phù hợp với tình hình hiện tại của Trung Nguyên trong thị trƣờng cà phê nói chung và thị phần giới trẻ nói riêng.

Sau hi đã ph n t ch và lên chiến lƣợc xong, để xây dựng đƣợc một quán điểm, nhóm đã quan sát và tìm hiểu các mô hình quán mới xuất hiện gần đ y đƣợc giới trẻ quan tâm. Từ đó nhóm đã thiết lập định hƣớng mô hình quán sắp tới cho thị phần giới trẻ đầy năng động này là một mô hình quán mở với bốn không gian khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của giới trẻ nhiều.

Bên cạnh đó, để đảm bảo việc tạo ra lợi nhuận cho quán điểm mới này, nhóm đã thu thập, phân tích định tính các chi phí mà Trung Nguyên đã đầu tƣ, làm cơ sở để tính toán mức chi phí cơ bản khi triển khai quán điểm cho thị phần giới trẻ. Ngoài ra phân tích các bài đánh giá của chuyên gia trong lĩnh vực thức uống, các bài báo cáo số liệu, nhóm đƣa ra mô hình quán thu hút giới trẻ, các tiêu chí về giá trong loại hình quán mới này để tạo ra doanh thu bù đắp những chi phí cao bỏ ra trong việc xây dựng quán điểm này.

Cuối cùng, với tất cả những thông tin số liệu liên quan, nhóm đã vận dụng phƣơng pháp phân tích, xử lý dữ liệu SPSS để có căn cứ cho việc thiết lập nên mô hình quán cà phê phù hợp cho mục đ ch nghiên cứu đã nêu.

69

3.2.     Dự báo

Sau khi đã xây dựng mô hình quán, nhóm đƣa ra các tiêu chí chung để đánh giá hoạt động của quán khi ứng dụng vào thực tiễn Cụ thể nhƣ sau:

Số lƣợng khách trung bình đến quán trong một tuần: theo dõi con số này cụ thể trong bốn tuần đầu để tổng ết xem tháng đầu tiên có đạt đƣợc chỉ tiêu đề ra hay không. Con số này thể hiện rõ nét nhất mức độ ảnh hƣởng của cửa hàng đến giới trẻ trong phạm vi nghiên cứu Với hả năng phục vụ tối đa một lƣợng khách cho mỗi tầng, mỗi phòng thì số lƣợng khách thực đến quán đã vận dụng bao nhiêu phần trăm trong hả năng phục vụ của quán? Phần trăm càng lớn thì cửa hàng càng có cơ hội hơn

Mức chi tiêu khách chi ra cho mỗi lần đến với quán thể hiện phần nào xu hƣớng sử dụng cà phê của khách hàng. Tiêu chí này dùng để cửa hàng nhận biết dòng sản phẩm nào đang đƣợc khách hàng ƣa chuộng, từ đó đƣa ra những phƣơng thức đầu tƣ hợp lý cả về chất lƣợng và phục vụ

Không gian nào trong 4 không gian thiết ế của quán đƣợc giới trẻ quan tâm nhất? Thể hiện dựa trên số lƣợng khách hàng lui tới trung bình cho mỗi không gian trong mỗi tuần Qua tháng đầu ta có thể có một nhận định khá khách quan về điều này. Từ nhận định này để điều chỉnh trong cách phân bổ nhân viên phục vụ cho các tầng, các phòng cho phù hợp

Quán sẽ áp dụng một bảng đáng giá ết quả hoàn thành công việc cho từng nhân viên. Kết quả cuối tháng sẽ cho thấy mức độ nhiệt tình, thái độ phục vụ trong công việc và nhiều yếu tố khác của nhân viên. Nhà quản lý sẽ dựa trên những điều này để hoàn thiện đội ngũ nhân viên của quán đồng thời phần nào hạn chế đƣợc những phản hồi tiêu cực từ phía khách hàng.

Bằng cách nào đó để biết đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại của quán, tìm hiếu về mức hiệu quả của các kênh thông tin mà quán đang sử dụng Có thể nhờ sự thân thiện trong giao tiếp để tìm hiểu những điều này, một mặt hoàn thiện đội ngũ nhân viên hơn, một mặt tìm hiểu đƣợc quán của mình đang ở đ u trong lòng khách hàng qua phản ứng, thái độ hay những phản hồi từ phía khách hàng…

70

Quan trọng hơn hết vẫn là việc chúng ta có thể tiếp tục duy trì quán hay không? Dựa vào doanh thu của tháng đầu, con số này liệu có bù đắp đƣợc chi phí hay mục tiêu của quán đã đề ra trƣớc đó Câu trả lời là có hay không thì các nhà quản lý đều phải có hƣớng đi tiếp theo cho quán trong bất kì tình huống nào?

Đề tài dựa trên những    hảo sát mong muốn của giới trẻ về quán của trung nguyên

đƣợc thiết   ế đặc biệt về phong cách, có phần khác biệt và mới lạ khi           ết hợp nhiều

không gian trong cùng một quán nên đƣợc kì vọng sẽ thu hút đƣợc một lƣợng khách hàng

thuyết phục Tuy nhiên, không có một dự án nào là hoàn hảo, việc chấp nhận mở một quán cà phê cũng đồng nghĩa với việc chúng ta đang phải đối mặt với những rủi ro nhất định chẳng hạn nhƣ: ết quả hoạt động kinh doanh không nhƣ mong đợi, hệ thống quản lý chƣa ịp hoàn thiện, bị tác động bởi những rủi ro từ thị trƣờng…dẫn đến tình hình quán không hả thi nhƣ mong đợi Bởi vậy, quán cần đề ra những giải pháp hắc phục biến cố có thể xảy ra trong quá trình hoạt động của quán. Một số hƣớng hắc phục mà chúng tôi đề xuất nhƣ: có hệ thống đánh giá iểm tra chất lƣợng dịch vụ thƣờng xuyên, đào tạo nhân viên, xem xét và đổi mới hệ thống tiếp thị của quán.

3.3.     Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này đã giúp ngƣời đọc có cái nhìn tổng quan về xu hƣớng sử dụng và mức độ thỏa mãn của giới trẻ khi sử dụng cà phê Trung Nguyên ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tìm hiểu đƣợc phần nào về những mong muốn của giới trẻ đối với quán cà phê Trung Nguyên.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với các quán hiện tại của Trung Nguyên, mở ra cho họ những ý tƣởng mới, hƣớng đi mới trong việc đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hiện tại và tìm iếm khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai.

Phát hiện ra giới trẻ có số lƣợng lớn, đa phần đều có quan tâm đến Trung Nguyên nhƣng lƣợng tiêu thụ còn hạn chế. Trong khi Trung Nguyên vẫn có phục vụ cho phân khúc thị trƣờng này, nó cho thấy giới trẻ vẫn chƣa đƣợc Trung Nguyên chú trọng và khai thác.

Chứng minh phân khúc thị trƣờng giới trẻ là tiềm năng đối với Trung Nguyên ở hiện tại và tƣơng lai.

71

Đƣa ra những cách thức giúp Trung Nguyên có thể xâm nhập mạnh hơn vào thị trƣờng giới trẻ để cạnh tranh với các đối thủ khác. Cho thấy giải pháp mới để nâng cao vị thế cạnh tranh và tạo ra một văn hóa cà phê riêng của Trung Nguyên đối với giới trẻ

Đƣa ra ý tƣởng về mô hình quán cà phê mới dành cho giới trẻ của Trung Nguyên với nhiều đặc điểm khác biệt Phác họa những tiêu chí giúp Trung Nguyên có cơ sở định

hình rõ hơn về mô hình quán điểm sẽ xây dựng dành cho giới trẻ

3.4.   Hạn chế của và hƣớng phát triển của đề tài sau nếu có

Do nhiều điều   iện khách quan, bài nghiên cứu còn chứa đựng những hạn chế sau:

Nhóm nghiên cứu đƣa ra ý tƣởng về mô hình quán cà phê dành cho giới trẻ của Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng hảo sát thực tế. Mặc dù việc chọn đối tƣợng và địa điểm có sự chọn lọc để mỗi bảng hảo sát thu đƣợc ết quả tốt

nhất. Tuy nhiên số lƣợng bảng  hảo sát còn hạn chế, chƣa đến 200 bảng cho mỗi loại hảo sát, để đánh giá cho khu vực Thành phố Hồ Chí Minh làm cho  ết quả chƣa có tính tổng quát cao. Đề tài đƣợc thực hiện dừng lại ở các khu vực cục bộ trong Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy đề tài phát triển sắp tới có thể mở rộng trên hầu hết địa bàn thành phố để đảm bảo tính xác thực và  hả thi cao khi áp dụng nghiên cứu để ứng dụng vào thực

tiễn

Nghiên cứu trình bày dựa trên những thông tin, số liệu báo chí uy tín trong hoảng thời gian từ năm 2003 đến 2013, đó là một hoảng thời gian khá dài, nhiều số liệu đã cũ, khác so với hiện tại làm cho những thông tin cung cấp và dự báo tƣơng lai bị hạn chế. Việc nghiên cứu đánh giá số liệu qua các kênh thông tin còn hạn hẹp, nhóm sẽ phải tìm hiểu thêm các số liệu cần thiết khi triển khai mô hình vào thực tiễn, đồng thời cần quan tâm đến các quan điểm của chuyên gia khi nhìn nhận sự xoay chuyển trong thời gian tới của nền kinh tế nói chung và thị trƣờng cà phê nói riêng. Việc phân tích của nhóm chỉ dựa trên số liệu thực tại và thông tinquá hứ, nhóm sẽ phải tìm hiểu nền kinh tế Việt Nam trong tổng thể và các yếu tố riêng biệt ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ cà phê trong thị phần giới trẻ

Mặc dù đã vận dụng nhiều phƣơng pháp từ thống kê thực tế qua hảo sát, đến tƣ duy biện chứng qua phân tích các mô hình đã đƣợc học trong trƣờng. Nhóm nghiên cứu

72

nhận thấy còn nhiều hạn chế cho việc nghiên cứu vấn đề mới của một thƣơng hiệu lớn. Ngoài ra, trong khi phân tích, nhóm vẫn chƣa sử dụng triệt để các công cụ của phần mềm phân tích dữ liệu SPSS. Bài nghiên cứu chỉ đƣa ra các ý tƣởng mô hình ban đầu, vẫn chƣa xoáy sâu phân tích lời lỗ dòng tiền, dự báo của quán. Đây có thể là một đề tài khác bổ sung thêm để hoàn thiện và làm rõ hơn về tiến trình xây dựng quán.

73

PHỤ LỤC

BẢNG KHẢO S           T TÌM HIỂU XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CÀ PHÊ

		CỦA KH  CH HÀNG
1.	Bạn hãy cho biết giới tính của mình .
	○ Nam	○ Nữ
2.	Tình trạng hôn nhân.
	○ Độc thân	○ Đã lập gia đình
	○ Đang ly thân	○ Đã lập gia đình và ly hôn

• Khác

3. Mức độ thƣờng xuyên sử dụng cà phê của bạn trong một tuần.

○ 0                ○ 1                        ○ 2                        ○ 3                        ○ 4                        ○ >4

4. Độ tuổi của bạn nằm trong hoảng nào

○ 15-20                             ○ 20-25                             ○ 25-35                             ○ >35

5. Việc sử dụng hay thay đổi loại cà phê của bạn thƣờng chịu tác động bởi những đối

tƣợng, yếu tố nào với mức độ bao nhiêu ( đánh dấu ^Pvào mức độ : 1- không ảnh hƣởng. 2-ảnh hƣởng rất ít, 3-bình thƣờng, 4-ảnh hƣởng khá nhiều, 5-ảnh hƣởng hoàn toàn).

Đối tƣợng	1	2	3	4	5
Bạn bè, ngƣời thân
Thần tƣợng
Cá nhân ( sở thích, cá tính, kiến thức …)
Thƣơng hiệu (giá, dịch vụ, sản phẩm, chƣơng
trình…)
Mốt

6. Bạn đang quan t m vấn đề nào trong sản phẩm cà phê Trung Nguyên với mức độ

(đánh dấu ^P vào ô : 1-không quan tâm, 2-hơi quan t m, 3-quan tâm, 4-quan tân khá nhiều, 5-rất quan tâm).

Vấn đề	1	2	3	4	5
Mẫu
Kiểu dáng
Bao bì
Giá bán
Chất lƣợng
Chủng loại

Nơi mua

Tiệm tập hóa Quán ven đƣờng Chợ

Siêu thị

74

7. Bạn cho biết mức thu nhập hiện tại của bạn là bao nhiêu trong tháng (tổng thu nhập chính, thu nhập phụ, thu nhập khác, chu cấp của gia đình)

Đơn vị: VND
○ <1, 500, 000		○ 1, 500, 000-3, 000, 000
○	3, 000, 000-7, 000, 000	○ 7, 000, 000-12, 000, 000
○	12, 000, 000-18, 000, 000	○ >18, 000, 000

8. Khi thu nhập tăng bao nhiêu thì bạn có những quyết định sau: (đánh dấu ^P vào ô)

	Thu nhập tăng		Sử   dụng	Vẫn	sử	Sử  dụng  ít	Sửdụng		Sử   dụng
	Đơn vị: VND		nhiều hơn	dụng	nhƣ	hơn	thƣơng		hoàn  toàn
				thƣờng			hiệu cà phê		loại cà phê
							khác		khác
	< 500,000
	500,000-1,500,000
	>= 1,500,000
9.  Bạn có xu hƣớng vẫn mua loại cà phê đang sử dụng khi nó lên giá bao nhiêu.
	○ <1,000 VND				○ 1,000-3,000 VND
	○ 3,000-10,000 VND				○ >10,000 VND

10. Bạn nghĩ xu hƣớng uống cà phê sắp tới tại các thành phố lớn của Việt Nam nhƣ thế nào (nhiều lựa chọn)

¨ Mang đi                                  ¨ Dùng tại quán

¨ Văn phòng công ty ¨ Tại nhà                                    ¨ Khác                         `

11. Theo bạn giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên hiện nay là với mức độ nhƣ thế nào (1-không, 2-hơi có, 3-bình thƣờng, 4-cao, 5-rất cao). Bạn thuộc đối tƣợng nào đánh dấu ^P vào ô.

Đối tƣợng	1	2	3	4	5
Học sinh
Sinh viên
Sinh viên đã tốt nghiệp
Khác

Bạn thuộc đối tƣợng nào trong các đối tƣợng nêu trên: …

12. Bạn thƣờng mua cà phê Trung Nguyên ở đ u và tại sao (đánh dấu ^Pvào ô )

Lý do	Gần	Tiện	Sở	Thói	Tuy theo giá bán	khác
	khu	đƣờng	thích	quen	từng nơi
	vực ở	về

75

13. Bạn thƣờng uống cà phê khi nào.

¨ Theo chế độ riêng bản thân                ¨ Thói quen, tùy hứng

¨ Sau những giờ làm việc căng thẳng             ¨ Khi tụ họp bạn bè đồng nghiệp

¨ Trƣớc khi bắt đầu làm việc                     ¨ Bàn công việc với  hách hàng

14. Nhận định của bạn về hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên dƣới đ y

(đánh dấu ^P vào ô : 1- rất kém, 2-hơi          ém, 3-bình thƣờng, 4-tốt, 5-rất tốt).

Nhận định		1	2	3	4	5
Số lƣợng chi nhánh, trung gian phân phối rộng
Hệ thống phân phối nhanh, mạnh, chuyên nghiệp
Chủng loại, số lƣợng, chất lƣợng trong từng hệ thống, kênh,
nơi cung cấp.
Cảm ơn bạn đã hoàn thành bảng	hảo sát của chúng tôi
chúc bạn ngày tốt lành, vui vẻ và thành công!

BẢN KHẢO SÁT MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

1. Bạn có thƣờng quan tâm theo dõi về thị trƣờng cà phê, sản phẩm cà phê…của Trung Nguyên hay không?

○ Có                                    ○ Không                                            ○ Bình thƣờng

2. Bạn thƣờng uống cà phê Trung Nguyên 1 tuần bao nhiêu lần:

○ 0 lần                          ○ 1-3 lần                           ○ 3-5 lần                       ○ > 5 lần

3. Bạn hãy cho biết giới tính của mình .

4. Tình trạng hôn nhân

○ Độc thân                                                                              ○ Đã lập gia đình

5. Độ tuổi của bạn nằm trong hoảng nào

○ 15-20                                ○ 20-25                             ○ 25-35                           ○  >35

6. Bạn biết đến thông tin cà phê Trung Nguyên qua phƣơng tiện nào.

¨ Báo ¨ Đài ¨ Tivi ¨ Intenet ¨ Khác:……………

7. Đánh giá mức độ hài lòng về cà phê Trung Nguyên (đánh dấu ^P vào ô 1: hoàn

toàn hông hài lòng; 2: hài lòng t; 3: bình thƣờng; 4: há hài lòng; 5: hoàn toàn hài lòng)

76
Sản phẩm	1	2	3	4	5
Cà phê Trung Nguyên đảm bảo chất lƣợng thơm ngon
Hƣơng vị cà phê Trung Nguyên khiến bạn khó quên
Đặc điểm, kiểu dáng sản phẩm cà phê Trung Nguyên để lại cho
bạn ấn tƣợng
Bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên tiện dụng cho bạn
Thiết  ế sang trọng, sạch sẽ, đẹp mắt phù hợp với yêu cầu của
khách hàng
Bạn hài lòng với cung cách phục vụ trong các cửa hàng Trung
Nguyên
Giá cả sản phẩm

Giá cả của các sản phẩm Trung Nguyên là phù hợp với ngƣời tiêu dùng

Bạn mua sản phẩm với số lƣợng nhiều và đƣợc chiết khấu 1 phần

Sản phẩm mua với số lƣợng nhiều đƣợc giao tới tận nơi có giá hông tăng lên so với bình thƣờng.

Phân phối sản phẩm

Bạn dễ dàng tiếp cận đƣợc các loại sản phẩm cà phê Trung

Nguyên

Bạn mua sản phẩm cà phê trực tiếp từ ngƣời sản xuất

Xúc tiến thƣơng mại

Bạn có thể nhớ và phân biệt lô-gô cà phê Trung Nguyên với các sản phẩm cà phê khác.

Bạn biết đến hầu hết các chƣơng trình         huyến mãi của Trung

Nguyên

Khi nhắc đến cà phê thì bạn thì bạn nghĩ ngay đến cà phê Trung

Nguyên

8. Theo bạn những dòng sản phẩm mang thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên có

mang tính sáng tạo, đột phá  không?

○ Không có                      ○ Bình thƣờng                               ○ Có

9. Việc sử dụng hay thay đổi loại cà phê của bạn thƣờng chịu tác động bởi những

 

đối tƣợng với mức độ bao nhiêu (đánh dấu ^Pvào mức độ: 1-không ảnh hƣởng, 2-ảnh hƣởng rất ít, 3-vừa phải, 4-ảnh hƣởng khá nhiều, 5-ảnh hƣởng hoàn toàn)

Đối tƣợng	1	2	3	4	5
Bạn bè, ngƣời thân
Thần tƣợng
Cá nhân ( sở thích, cá tính, kiến thức …)
Thƣơng hiệu (giá, dịch vụ, sản phẩm, chƣơng trình…)
Mốt

77

10. Khi thu nhập tăng bao nhiêu thì bạn có những quyết định sau: đánh dấu ^P vào ô)

Thu nhập tăng	Sử   dụng	Vẫn	sử	Sử  dụng  ít	Sửdụng	Sử   dụng
Đơn vị: VND	nhiều hơn	dụng	nhƣ	hơn	thƣơng	hoàn  toàn
		thƣờng			hiệu cà phê	loại cà phê
					khác	khác
< 500,000
500,000-1,500,000
>= 1,500,000

11. Bạn vẫn mua loại cà phê đang sử dụng khi nó lên giá bao nhiêu:

○ <1,000 VND ○ 1,000-3,000 VND ○ 3,000 – 10,000 VND ○ >10,000 VND

12. Sự hài lòng của bạn khi sử dụng cà phê với thƣơng hiệu Trung Nguyên

○ Rất không hài lòng ○ Bình thƣờng ○ Không hài lòng ○ Hài lòng

• Rất hài lòng

13. Bạn sẽ giới thiệu những ngƣời thân của bạn về sản phẩm cà phê Trung Nguyên không?

○ Chắc chắn                                  ○ Có thể                                                            ○ Không

14. Nhìn chung, bạn thấy cà phê Trung Nguyên nhƣ thế nào?

○ Trên cả tuyệt vời                                           ○ Tuyệt vời

○ Th ch                                                                      ○ Bình thƣờng

○ Tạm đƣợc

Cảm ơn bạn đã hoàn thành bảng   hảo sát của chúng tôi

chúc bạn ngày tốt lành, vui vẻ và thành công.

	XÂY DỰNG MÔ HÌNH QU  N ĐIỂM CÀ PHÊ CỦA GIỚI TRẺ
Câu 1 : Trung bình một tháng bạn đến tịệm			Câu 2: Trung bình bạn chi tiêu bao nhiêu
cà phê bao nhiêu lần :			cho 1 lần đến quán cà phê?
¡<2	¡ 2- 4		¡<20,000	¡ 20,000 – 40,000
¡ 4-8	¡>8		¡ 40,000 – 60,000	¡> 60,000

78

Câu 3: Trung bình bạn dành bao nhiêu thời gian tại quán cà phê?

¡< 1 giờ		¡ 1-2 giờ
¡ 2- 4 giờ		¡>4 giờ
Câu 4 : Bạn	thƣờng đến quán cà phê  vào
thời điểm nào trong ngày nhất ?
¡ Buổi sáng		¡ Buổi chiều
¡ Buổi tối		¡ Lúc rảnh rỗi

Câu 5: Bạn muốn địa điểm quán nhƣ thế nào nhất?

• Gần trạm xe buýt

 

• Nơi trong hẻm, yên tĩnh

 

• Gần đƣờng tấp nập

 

• Gần các trung tâm mua sắm

Câu 6: Mục đ ch Bạn đến quán cà phê là gì?

^o Đọc sách                   ^o Lƣớt web

^oThƣ giãn                    ^o Làm việc

^o Học tập                      ^o Làm việc nhóm

^o Trò chuyện, tán gẫu          ^o Khác

Câu 7: Bạn th ch hông gian quán đƣợc trang trí theo phong cách nào nhất?

• Cổ điển ^¡ Hiện đại

^¡ Đồng quê ^¡ Phong cách trẻ ^¡ Khác Câu 8: Bạn thích uống cà phê tại quán điểm nhƣ thế nào?

• Chỉ bán cà phê và nƣớc giải khát khác

 

• Cà phê + nƣớc giải khác + phục vụ đồ ăn nhanh

• Thêm có vật dụng giải trí (truyện + cờ

cá ngựa + xếp hình)

• Thêm điểm tâm buổi sáng (Phở, Bún,

Bánh mì) + cơm trƣa văn phòng

• Khác.

Câu 9: Bạn thích trong quán có những dịch vụ – trò chơi nào?

^o Truyện                       ^o Sách

^o Báo, tạp chí ^o Cờ cá ngựa ^o Cờ Domino ^o wifi ^o Ráp hình ^o Rút gỗ ^o Khác

Câu 10 : Bạn thích uống cà phê tại không gian quán điểm nhƣ thế nào nhất?

• Ngoài trời

 

• Phòng máy lạnh

 

• Nơi nhộn nhịp

 

• Có khoảng không gian riêng

Câu 11: Bạn thích uống cà phê tại quán điểm có phong cách nhƣ thế nào nhất?

^¡Tao nhã, sang trọng            ^¡Lãng mạn

^¡Trẻ trung, sôi động             ^¡Ấm cúng

C u 12: Bạn th ch		iểu bàn ghế trong quán
cafe nhƣ thế nàonhất?
¡Bàn ghế thấp			¡ Ngồi bệt
¡Bàn ghế cao bình thƣờng

Câu 13: Bạn muốn nghe thể loại nhạc nào trong quán điểm nhất?

^¡ Không muốn nghe

79

^¡Nhạc Trịnh, hải ngoại, tiền chiến

^¡Nhạc Việt trẻ

^¡Nhạc nƣớc ngoài

^¡Nhạc cổ điển,   hông lời

• u 14: Bạn mong muốn nh n viên có thái độ phục vụ nhƣ thế nào nhất?

^¡Thân thiện, niềm nở ^¡Lịch sự, chuyên nghiệp

• Năng động, trẻ trung

Câu 15: Bạn thích hình thức phục vụ nào nhất?

• Tự phục vụ

 

• Đƣợc phục vụ

Câu 16: Bạn hãy sắp xếp theo mức độ quan tâm của bạn theo thứ tự ưu tiên từ 1-

• (4 là cao nhất, 1 là thấp nhất).

 

• Sản phẩm

• Giá cả

• Đặc điểm, vị trí cửa hiệu

• Các chƣơng trình và dịch vụ của quán

Xin vui lòng cho biết thông tin cá nhân:

Bạn cho biết giới tính của bạn :

^¡ Nam                             ^¡ Nữ

Hiện tại bạn đang là :

^¡ Sinh viên                  ^¡ Đang tìm việc

^¡ Học sinh                   ^¡ Đã đi làm

Thu nhập hiện tại của bạn là bao nhiêu mỗi tháng :

^¡<= 1,5 triệu ^¡ 1,5 triệu – 3 triệu ^¡ 3 triệu – 5 triệu ^¡> 5 triệu

Cảm ơn bạn đã hoàn thành bảng         hảo sát của chúng tôi chúc bạn ngày tốt

lành, vui vẻ và thành công.

 

80

BẢNG BIỂU

Kết quả ph n t ch xu hƣớng tiêu dùng

		Frequency	Percent	Valid	Cumulative
				Percent	Percent
Valid	0	27	16.4	16.4	16.4
	1	48	29.1	29.1	45.5
	2	41	24.8	24.8	70.3
	3	14	8.5	8.5	78.8
	4	4	2.4	2.4	81.2
	>4	31	18.8	18.8	100.0
	Total	165	100.0	100.0

Bảng 1: : Bảng tần số thể hiện mức độ thƣờng xuyên sử dụng cà phê trong một tuần

	Frequency	Percent	Valid	Cumulative
			Percent	Percent
Valid  <1.500	54	32.7	32.7	32.7
1.500-3.000	79	47.9	47.9	80.6
3.000-7.000	26	15.8	15.8	96.4
7.000-12.000	4	2.4	2.4	98.8
12.000-18.000	1	0.6	0.6	99.4
>18.000	1	0.6	0.6	100.0
Total	165	100.0	100.0

Bảng 2: Bảng tần số thể hiện thu nhập

Model	R		R Square	Adjusted  R	Std. Error of the Estimate
				Square
1		.195a	.038	.032	1.655

Bảng 3: Bảng hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của số lần uống vào thu nhập và sự phù hợp của mô hình

81

		Responses			Percent
					of Cases
		N		Percent
Valid	Không quan tâm	152		15.4%	92.1%
	Hơi quan t m	181		18.3%	109.7%
	Quan tâm	278		28.1%	168.5%
	Quan t m  há nhiều	206		20.8%	124.8%
	Rất quan t m	173		17.5%	104.8%
Total		990		100.0%	600.0%

Bảng 4: Bảng tần số thể hiện sự quan t m của giới trẻ về sản phẩm của Trung Nguyên

	Frequency	Percent	Valid	Cumulative
			Percent	Percent
Valid   Không quan tâm	43	26.1	26.1	26.1
Hơi quan t m	51	30.9	30.9	57.0
Quan tâm	42	25.5	25.5	82.4
Quan t m  há nhiều	21	12.7	12.7	95.2
Rất quan t m	8	4.8	4.8	100.0
Total	165	100.0	100.0

Bảng 5: Bảng tần số thể hiện sự quan tâm về các yếu tố của sản phẩm (Mẫu)

	Frequency	Percent	Valid	Cumulative
			Percent	Percent
Valid  Không quan tâm	35	21.2	21.2	21.2
Hơi quan t m	50	30.3	30.3	51.5
Quan tâm	50	30.3	30.3	81.8
Quan t m  há nhiều	23	13.9	13.9	95.8
Rất quan t m	7	4.2	4.2	100.0
Total	165	100.0	100.0

Bảng 6: Bảng tần số thể hiện sự quan tâm về các yếu tố của sản phẩm (Kiểu dáng)

		Frequency	Percent	Valid	Cumulative
				Percent	Percent
Valid  Không quan tâm		34	20.6	20.6	20.6
	Hơi quan t m	43	26.1	26.1	46.7
	Quan tâm	57	34.5	34.5	81.2

		82
	Quan t m  há nhiều		13.3		13.3		94.5
		22
	Rất quan t m	9	5.5		5.5		100.0
	Total	165	100.0		100.0

Bảng 7: Bảng tần số thể hiện sự quan tâm về các yếu tố của sản phẩm  (Bao bì)

	Frequency	Percent	Valid	Cumulative
			Percent	Percent
Valid  Không quan tâm	13	7.9	7.9	7.9
Hơi quan t m	13	7.9	7.9	15.8
Quan tâm	56	33.9	33.9	49.7
Quan t m  há nhiều	46	27.9	27.9	77.6
Rất quan t m	37	22.4	22.4	100.0
Total	165	100.0	100.0

Bảng 8: Bảng tần số thể hiện sự quan tâm về các yếu tố của sản phẩm (Giá bán)

	Frequency	Percent	Valid	Cumulative
			Percent	Percent
Valid   Không quan tâm	9	5.5	5.5	5.5
Hơi quan t m	8	4.8	4.8	10.3
Quan tâm	24	14.5	14.5	24.8
Quan t m  há nhiều	41	24.8	24.8	49.7
Rất quan t m	83	50.3	50.3	100.0
Total	165	100.0	100.0

Bảng 9: Bảng tần số thể hiện sự quan tâm về các yếu tố của sản phẩm (Chất lƣợng)

	Frequency	Percent	Valid	Cumulative
			Percent	Percent
Valid  Không quan tâm	18	10.9	10.9	10.9
Hơi quan t m	16	9.7	9.7	20.6
Quan tâm	49	29.7	29.7	50.3
Quan t m  há nhiều	53	32.1	32.1	82.4
Rất quan t m	29	17.6	17.6	100.0
Total	165	100.0	100.0

Bảng 10: Bảng tần số thể hiện sự quan tâm về các yếu tố của sản phẩm (Chủng loại)

83

	Sum	of	Df		Mean	F	Sig.
	Squares				Square
Between Groups	357.912			4	89.478	134.980	.000
Within Groups	106.064			160	.663
Total	463.976			164

Bảng 11: Bảng iểm định ANOVA thể hiện sự tác động của yếu tố bạn bè, ngƣời th n tới mức độ sử dụng cà phê

		Sumof		Df		Mean		F		Sig.
		Squares				Square
Between Groups		356.697			4	89.174		132.998		.000
Within Groups		107.279			160	.670
Total		463.976			164
Bảng 12: Bảng	iểm định ANOVA thể hiện sự tác động của yếu tố cá nh n

tới mức độ sử dụng cà phê

	Sum of	df		Mean		F		Sig.
	Squares			Square
Between Groups	28.046		4		7.012		2.573	.040
Within Groups	435.930		160		2.725
Total	463.976		164

Bảng 13: Bảng iểm định ANOVA thể hiện sự tác động yếu tố thƣơng hiệu tới mức độ sử dụng cà phê

84

Tukey HSD

				Mean				95% Confidence
						Std.		Interval
(I) BAN BE NGUOI THAN				Difference			Sig.
						Error		Lower	Upper
				(I-J)
								Bound	Bound
Không ảnh hƣởng			Ảnh hƣởng rất  t	-.697*		.187	.003	-1.21	-.18
			Vừa phải	-1.622*		.179	.000	-2.12	-1.13
			Ảnh hƣởng  há nhiều	-3.617*		.197	.000	-4.16	-3.07
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-3.831*		.216	.000	-4.43	-3.24
Ảnh hƣởng rất  t			Không ảnh hƣởng	.697*		.187	.003	.18	1.21
			Vừa phải	-.925*		.193	.000	-1.46	-.39
			Ảnh hƣởng  há nhiều	-2.920*		.209	.000	-3.50	-2.34
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-3.134*		.227	.000	-3.76	-2.51
Vừa phải			Không ảnh hƣởng	1.622*		.179	.000	1.13	2.12
			Ảnh hƣởng rất  t	.925*		.193	.000	.39	1.46
			Ảnh hƣởng  há nhiều	-1.995*		.202	.000	-2.55	-1.44
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-2.209*		.220	.000	-2.82	-1.60
Ảnh	hƣởng	há	Không ảnh hƣởng	3.617*		.197	.000	3.07	4.16
nhiều			Ảnh hƣởng rất  t	2.920*		.209	.000	2.34	3.50
			Vừa phải	1.995*		.202	.000	1.44	2.55
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-.214		.235	.892	-.86	.43
Ảnh	hƣởng	hoàn	Không ảnh hƣởng	3.831*		.216	.000	3.24	4.43
toàn			Ảnh hƣởng rất  t	3.134	*	.227	.000	2.51	3.76
			Vừa phải	2.209*		.220	.000	1.60	2.82
			Ảnh hƣởng  há nhiều	.214		.235	.892	-.43	.86

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Bảng 14: : Bảng ph n t ch s u ANOVA về mức độ ảnh hƣởng của yếu tố bạn bè, ngƣời th n tới mức độ sử dụng cà phê

85

Tukey HSD

								95%  Confidence
				Mean				Interval
				Difference		Std.		Lower	Upper
(I) CA NHAN				(I-J)		Error	Sig.	Bound	Bound
Không ảnh hƣởng			Ảnh hƣởng rất  t	-.294		.309	.876	-1.15	.56
			Vừa phải	-1.085*		.265	.001	-1.82	-.35
			Ảnh hƣởng  há nhiều	-2.103*		.270	.000	-2.85	-1.36
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-4.100*		.263	.000	-4.83	-3.37
Ảnh hƣởng rất  t			Không ảnh hƣởng	.294		.309	.876	-.56	1.15
			Vừa phải	-.791*		.232	.007	-1.43	-.15
			Ảnh hƣởng  há nhiều	-1.808*		.238	.000	-2.47	-1.15
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-3.806*		.230	.000	-4.44	-3.17
Vừa phải			Không ảnh hƣởng	1.085*		.265	.001	.35	1.82
			Ảnh hƣởng rất  t	.791*		.232	.007	.15	1.43
			Ảnh hƣởng  há nhiều	-1.017*		.177	.000	-1.51	-.53
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-3.015*		.166	.000	-3.47	-2.56
Ảnh	hƣởng	há	Không ảnh hƣởng	2.103*		.270	.000	1.36	2.85
nhiều			Ảnh hƣởng rất  t	1.808*		.238	.000	1.15	2.47
			Vừa phải	1.017*		.177	.000	.53	1.51
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-1.997*		.175	.000	-2.48	-1.51
Ảnh	hƣởng	hoàn	Không ảnh hƣởng	4.100*		.263	.000	3.37	4.83
toàn			Ảnh hƣởng rất  t	3.806	*	.230	.000	3.17	4.44
			Vừa phải	3.015*		.166	.000	2.56	3.47
			Ảnh hƣởng  há nhiều	1.997*		.175	.000	1.51	2.48

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Bảng 15: Bảng ph n t ch s u ANOVA mức độ ảnh hƣởng của yếu tố cá nh n tới mức độ sử dụng cà phê

Tukey HSD

	Mean			95%   Confidence
		Std.		Interval
(I) THUONG HIEU	Difference		Sig.
		Error		Lower	Upper
	(I-J)
				Bound	Bound
Không ảnh hƣởng   Ảnh hƣởng rất  t	-.841	.470	.384	-2.14	.46

				86
			Vừa phải		.412		.881		-1.53		.75
				-.388
			Ảnh hƣởng  há nhiều	-1.122	.457		.106		-2.38		.14
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-1.174	.487		.118		-2.52		.17
Ảnh hƣởng rất  t			Không ảnh hƣởng	.841	.470		.384		-.46		2.14
			Vừa phải	.453	.379		.753		-.59		1.50
			Ảnh hƣởng  há nhiều	-.281	.427		.965		-1.46		.90
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-.333	.459		.950		-1.60		.93
Vừa phải			Không ảnh hƣởng	.388	.412		.881		-.75		1.53
			Ảnh hƣởng rất  t	-.453	.379		.753		-1.50		.59
			Ảnh hƣởng  há nhiều	-.735	.362		.258		-1.73		.27
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-.787	.400		.286		-1.89		.32
Ảnh	hƣởng	há	Không ảnh hƣởng	1.122	.457		.106		-.14		2.38
nhiều			Ảnh hƣởng rất  t	.281	.427		.965		-.90		1.46
			Vừa phải	.735	.362		.258		-.27		1.73
			Ảnh hƣởng hoàn toàn	-.052	.446		1.000		-1.28		1.18
Ảnh	hƣởng	hoàn	Không ảnh hƣởng	1.174	.487		.118		-.17		2.52
toàn			Ảnh hƣởng rất  t	.333	.459		.950		-.93		1.60
			Vừa phải	.787	.400		.286		-.32		1.89
			Ảnh hƣởng  há nhiều	.052	.446		1.000		-1.18		1.28

Bảng 16: Bảng ph n t ch s u ANOVA về mức độ ảnh hƣởng của yếu tố thƣơng hiệu tới mức độ sử dụng cà phê

		Frequency	Percent	Valid	Cumulative
				Percent	Percent
Valid	Gần  hu vực ở	80	48.5	58.0	58.0
	Tiện đƣờng về	25	15.2	18.1	76.1
	Sở th ch	5	3.0	3.6	79.7
	Thói quen	12	7.3	8.7	88.4
	Tùy theo giá bán từng nơi	9	5.5	6.5	94.9
	Khác	7	4.2	5.1	100.0
	Total	138	83.6	100.0
Missing	System	27	16.4
Total		165	100.0

Bảng 17: : Bảng tần số thể hiện lý do chọn tiệm tập hoá

87

							Frequency		Percent	Valid	Cumulative
										Percent	Percent
		Valid	Gần	hu vực ở	17			10.3		13.3	13.3
			Tiện đƣờng về		56			33.9		43.8	57.0
			Sở th ch		21			12.7		16.4	73.4
			Thói quen		14			8.5		10.9	84.4
			Tùy theo giá bán từng nơi		9			5.5		7.0	91.4
			Khác		11			6.7		8.6	100.0
			Total		128			77.6		100.0
		Missing	System		37			22.4
		Total			165			100.0
		Bảng 18: Bảng tần số thể hiện lý do chọn quán ven đƣờng
							Frequency		Percent	Valid	Cumulative
										Percent	Percent
		Valid	Gần	hu vực ở		30		18.2		25.2	25.2
			Tiện đƣờng về			38		23.0		31.9	57.1
			Sở th ch			9		5.5		7.6	64.7
			Thói quen			10		6.1		8.4	73.1
			Tùy theo giá bán từng nơi			17		10.3		14.3	87.4
			Khác			15		9.1		12.6	100.0
			Total			119		72.1		100.0
		Missing	System			46		27.9
		Total				165		100.0
		Bảng 19: Bảng tần số thể hiện lý do chọn chợ
							Frequency		Percent	Valid	Cumulative
										Percent	Percent
		Valid	Gần	hu vực ở			36		21.8	25.9	25.9
			Tiện đƣờng về				18		10.9	12.9	38.8
			Sở th ch				25		15.2	18.0	56.8
			Thói quen				36		21.8	25.9	82.7
			Tùy theo giá bán từng nơi				12		7.3	8.6	91.4
			Khác				12		7.3	8.6	100.0
			Total				139		84.2	100.0
		Missing	System				26		15.8
		Total					165		100.0

Bảng 20: Bảng tần số thể hiện lý do chọn siêu thị

88

		Responses		Percent	of
		N	Percent	Cases
Valid	Mang đi	80	41.9%		49.7%
	Dùng tại quán	44	23.0%		27.3%
	Văn phòng công ty	49	25.7%		30.4%
	Tại nhà	17	8.9%		10.6%
	Khác	1	.5%		.6%
Total		191	100.0%		118.6%

Bảng 21: Bảng tần số thể hiện xu hƣớng uống cà phê tại các thành phố lớn trong tƣơng lai

		Bạn có xu hƣớng vẫn mua loại cà phê đang sử dụng							hi nó lên giá bao
		nhiêu
		<1, 000 đ		1, 000-3, 000 đ			3, 000-10, 000 đ		>10, 000 đ
			Column			Column		Column		Column
		Count	N %	Count		N %	Count	N %	Count	N %
Mức	0	9	25.7%	11		15.3%	6	14.3%	1	6.3%
độ	1	10	28.6%	23		31.9%	11	26.2%	4	25.0%
thƣờng	2	7	20.0%	18		25.0%	14	33.3%	2	12.5%
xuyên	3	0	0.0%	7		9.7%	4	9.5%	3	18.8%
sử
	4	1	2.9%	2		2.8%	1	2.4%	0	0.0%
dụng
	>4	8	22.9%	11		15.3%	6	14.3%	6	37.5%
cà  phê
của
bạn
trong
một
tuần
	TỔNG
	CỘNG	35	100%	72		100%	42	100%	16	100%
Bảng 22: Bảng tần số chéo thể hiện quyết định						hi giá loại cà phê đang sử dụng tăng lên

Bảng tần số thể hiện mức độ quan t m của giới trẻ nói chung

		Responses
		N	Percent	Percent of Cases
GHEP CAU 12a	Không	97	11.8%	58.8%
	Hơi có	183	22.2%	110.9%

			89
		Bình thƣờng				25.5%			127.3%
				210
		Cao		271		32.8%			164.2%
		Rất cao		64		7.8%			38.8%
	Total			825		100.0%			500.0%
	Bảng 23: Bảng tần số thể hiện mức độ quan t m của giới trẻ nói chung
							Valid		Cumulative
					Frequency	Percent	Percent		Percent
	Valid	Không			47	28.5	28.5		28.5
		Hơi có			60	36.4	36.4		64.8
		Bình thƣờng			39	23.6	23.6		88.5
		Cao			12	7.3	7.3		95.8
		Rất cao			7	4.2	4.2		100.0
		Total			165	100.0	100.0

Bảng 24: Bảng tần số giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê trung nguyên hiện nay là với mức độ nhƣ thế nào (Học sinh)

				Valid	Cumulative
		Frequency	Percent	Percent	Percent
Valid	Không	18	10.9	10.9	10.9
	Hơi có	32	19.4	19.4	30.3
	Bình thƣờng	66	40.0	40.0	70.3
	Cao	39	23.6	23.6	93.9
	Rất cao	10	6.1	6.1	100.0
	Total	165	100.0	100.0

Bảng 25: Bảng tần số thể hiện giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê trung nguyên hiện nay là với mức độ nhƣ thế nào (Sinh viên)

				Valid	Cumulative
		Frequency	Percent	Percent	Percent
Valid	Không	9	5.5	5.5	5.5
	Hơi có	12	7.3	7.3	12.7

		90
	Bình thƣờng		25.5		25.5		38.2
		42
	Cao	75	45.5		45.5		83.6
	Rất cao	27	16.4		16.4		100.0
	Total	165	100.0		100.0

Bảng 26: Bảng tần số giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê trung nguyên hiện nay là với mức độ nhƣ thế nào (sinh viên đã tốt nghiệp)

				Valid	Cumulative
		Frequency	Percent	Percent	Percent
Valid	Không	21	12.7	12.7	12.7
	Hơi có	20	12.1	12.1	24.8
	Bình thƣờng	62	37.6	37.6	62.4
	Cao	42	25.5	25.5	87.9
	Rất cao	20	12.1	12.1	100.0
	Total	165	100.0	100.0

Bảng 27: Bảng tần số thể hiện giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê Trung

Nguyên hiện nay là với mức độ nhƣ thế nào (đối tƣợng								hác)
											Percent
							Responses				of Cases
							N			Percent
	Valid  Theo chế độ riêng của bản than							29	12.0%		17.6%
		Thói quen, tùy hứng						105	43.6%		63.6%
		Sau những giờ làm việc căng thẳng						23	9.5%		13.9%
		Khi tụ tập bạn bè đồng nghiệp						58	24.1%		35.2%
		Trƣớc	hi bắt đầu làm việc					21	8.7%		12.7%
		Bàn công việc với  hách hàng						5	2.1%		3.0%
	Total							241	100.0%		146.1%
Bảng 28: Bảng tần số thời điểm uống cà phê
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ THOẢ MÃN
				Frequency		Percent		Valid		Cumulative
								Percent		Percent
		Valid	Có		66	66.0		66.0			66.0
			Không		22	22.0		22.0			88.0
			Bình thƣờng		12	12.0		12.0			100.0
			Total		100	100.0		100.0

91

Bảng 29: Sự quan t m theo dõi thị trƣờng cà phê

		Frequency	Percent	Valid	Cumulative
				Percent	Percent
Valid	1-3 lần	82	82.0	82.0	82.0
	3-5 lần	9	9.0	9.0	91.0
	>5 lần	9	9.0	9.0	100.0
	Total	100	100.0	100.0

Bảng 30: Bảng tần số thể hiện số lần uống/tuần

		Responses		Percent
		N	Percent	of Cases
Valid	Báo	31	19.3%	32.0%
	Đài	13	8.1%	13.4%
	Tivi	71	44.1%	73.2%
	Internet	40	24.8%	41.2%
	Khác	6	3.7%	6.2%
Total		161	100.0%	166.0%

Bảng 31: Phƣơng tiện thông tin đại chúng đƣợc tiếp nhận

		Frequency	Percent	Valid	Cumulative
				Percent	Percent
Valid	Không hài lòng	5	5.0	5.1	5.1
	Bình thƣờng	26	26.0	26.5	31.6
	Hài lòng	51	51.0	52.0	83.7
	Rất hài lòng	16	16.0	16.3	100.0
	Total	98	98.0	100.0
Missing	System	2	2.0
Total		100	100.0

Bảng 32 Sự hài lòng      hi sử dụng cà phê Trung Nguyên:

92

				Responses									Percent				of
				N				Percent					Cases
		Valid	Không ảnh hƣởng			123				24.8%					123.0%
			Ảnh hƣởng rất  t			65				13.1%					65.0%
			Vừa phải			136				27.4%					136.0%
			Ảnh hƣởng  há nhiều			109				22.0%					109.0%
			Hoàn toàn ảnh hƣởng			63				12.7%					63.0%
		Total				496				100.0%					496.0%
Bảng 33: Sự tác động của các yếu tố nói chung tới việc uống cà phê
						Responses									Percent		of
						N				Percent					Cases
		Valid	Không hài lòng			101				8.5%					102.0%
			Hài lòng ít			192				16.2%					193.9%
			Bình thƣờng			500				42.1%					505.1%
			Khá hài lòng			279				23.5%					281.8%
			Hoàn toàn hài lòng			115				9.7%					116.2%
		Total				1187				100.0%					1199.0%
Bảng 34: Sự hài lòng nói chung đối với các thông điệp của Trung Nguyên
							Responses									Percent of
							N				Percent					Cases
		Valid  Sử dụng cà phê nhiều hơn					40				8.4%					40.8%
			Vãn sử dụng cà phê nhƣ thƣờng				301				63.5%					307.1%
			Sử dụng cà phê  t hơn				66				13.9%					67.3%
			Có sử dụng loại cà phê  hác				54				11.4%					55.1%
			Chuyển hoàn toàn sang nhãn hiệu cà				13				2.7%					13.3%
			phê khác
		Total					474				100.0%					483.7%

Bảng 35: Quyết định chung khi thu nhập tăng

93

KẾT QUẢ BẢNG MÔ HÌNH

			Frequency			Percent			Valid			Cumulative
									Percent			Percent
	Valid	Tao nhã, sang trọng	27				19.9		19.9		19.9
		Trẻ trung, sôi động	66				48.5		48.5		68.4
		Lãng mạn	19				14.0		14.0		82.4
		Ấm cúng	24				17.6		17.6		100.0
		Total	136				100.0		100.0
	Bảng 36: Bảng tần số thể hiện		hông gian quán đƣợc chọn
				Frequency			Percent			Valid		Cumulative
										Percent		Percent
	Valid	Ngoài trời			40		29.4			29.4		29.4
		Nơi nhộn nhịp			71		52.2			52.2		81.6
		Có  hoảng  hông gian riêng			25		18.4			18.4		100.0
		Total			136		100.0			100.0

Bảng 37: Bảng tần số thể hiện phong cách quán

	Frequency	Percent	Valid	Cumulative
			Percent	Percent
Gần trạm xe buýt	3	2.2	2.2	2.2
Nơi trong hẻm, yên tĩnh	87	64.0	64.0	66.2
Gần đƣờng tấp nập	29	21.3	21.3	87.5
các trung t m mua sắm	17	12.5	12.5	100.0
Total	136	100.0	100.0

Bảng 38: Bảng tần số thể hiện địa điểm đƣợc chọn

					Trò			Làm
	Đọc		Thƣ	Học	chuyện,	lƣớt	Làm	việc		Tota
	sách		giãn	tập	tán gẫu	web	việc	nhóm	khác	l
Gần trạm xe buýt		1	1	1	2	0	1	2	0	3
Nơi trong hẻm, yên		13	62	16	58	23	5	21	8	87
tĩnh
Gần đƣờng tấp nập		1	13	5	22	7	5	7	0	29

				94
	Gần các trung t m		6		2		14		5		2		2		0		17
		0
	mua sắm
		15	82		24		96		35		13		32		8		136

Bảng 39: Bảng tần số thể hiện mối quan hệ giữa mục đ ch đến quán và địa điểm đƣợc chọn

	Frequency	Percent	Valid	Cumulative
			Percent	Percent
Valid   Bàn ghế thấp	37	27.2	27.2	27.2
Bàn ghế cao bình thƣờng	47	34.6	34.6	61.8
Ngồi bệt	52	38.2	38.2	100.0
Total	136	100.0	100.0

Bảng 40: Bảng tần số về loại bàn ghế trong quán

	Responses
	N	Percent	Percent of Cases
Valid   Không muốn nghe	27	14.1%	19.9%
Nhạc Trịnh, hải ngoại, tiền chiến	14	7.3%	10.3%
Nhạc Việt trẻ	36	18.8%	26.5%
Nhạc nƣớc ngoài	29	15.1%	21.3%
Nhạc cổ điển	30	15.6%	22.1%
hông lời	56	29.2%	41.2%
Total	192	100.0%	141.2%

Bảng 41: Bảng tần số thể hiện loại âm nhạc đƣợc chọn

		Ngoài trời			Nơi nhộn nhịp		Có    hoảng			hông
							gian riêng
		Count		Column	Count	Column	Count		Column
				N %		N %			N %
Câu  Bàn ghế thấp		11		27.5%	19	26.8%	7			28.0%
12	Bàn  ghế  cao  bình	15		37.5%	24	33.8%	8			32.0%
	thƣờng
	Ngồi bệt	14		35.0%	28	39.4%	10			40.0%

Bảng 42: Bảng tần số chéo thể hiện mối liên hệ giữa hông gian đƣợc chọn và bàn ghế trong quán

95

			Câu 15
			đƣợc phục vụ			tự phục vụ
				Row  N	Table			Row  N
			Count		Total  N	Count			Table Total N %
				%				%
					%
Câu	Ngoài trời		30	75.0%	22.1%	10		25.0%	7.4%
10	Nơi	nhộn	56	78.9%	41.2%	15		21.1%	11.0%
	nhịp
	Có	hoảng	20	80.0%	14.7%	5		20.0%	3.7%
	không gian
	riêng

Bảng 43: Bảng tần số chéo về mối quan hệ giữa cách phục vụ trong từng hông gian đƣợc chọn

		Responses		Percent	of
		N	Percent	Cases
Ghép câu 6	Đọc sách	15	4.9%		11.0%
	Thƣ giãn	82	26.9%		60.3%
	Học tập	24	7.9%		17.6%
	Trò chuyện, tán gẫu	96	31.5%		70.6%
	lƣớt web	35	11.5%		25.7%
	Làm việc	13	4.3%		9.6%
	Làm việc nhóm	32	10.5%		23.5%
	Khác	8	2.6%		5.9%
Total		305	100.0%	224.3%

Bảng 44: Bảng tần số mục đ ch đến quán

		Câu 15
		đƣợc phục vụ			tự phục vụ
			Row N	Table		Row N	Table
		Count		Total N	Count		Total N
			%			%
				%			%
Câu  Tao nhã, sang trọng		21	77.8%	15.4%	6	22.2%	4.4%
11	Trẻ trung, sôi động	49	74.2%	36.0%	17	25.8%	12.5%
	Lãng mạn	17	89.5%	12.5%	2	10.5%	1.5%
	Ấm cúng	19	79.2%	14.0%	5	20.8%	3.7%

Bảng 45: Bảng tần số chéo về mối quan hệ giữa cách phục vụ và phong cách quán

96

	Responses		Percent  of
	N	Percent	Cases
$gheps8a Chỉ bán cà phê và nƣớc giải khát khác	15	8.1%	11.0%
Cà phê + nƣớc giải khác + phục vụ đồ ăn nhanh	78	41.9%	57.4%
Thêm có vật dụng giải trí (truyện + cờ cá ngựa +	70	37.6%	51.5%
xếp hình)
Thêm  điểm tâm buổi sáng (Phở, Bún, Bánh mì)	13	7.0%	9.6%
+ cơm trƣa văn phòng
Khác.	10	5.4%	7.4%
Total	186	100.0%	136.8%
Bảng 46: Bảng tần số thức ăn  èm trong quán

$gheps9 Frequencies

		Responses		Percent   of
		N	Percent	Cases
	Truyện	49	12.7%	36.0%
	Báo, tạp chí	58	15.1%	42.6%
	Cờ Domino	29	7.5%	21.3%
	Ráp hình	24	6.2%	17.6%
$gheps9	Sách	10	2.6%	7.4%
	Cờ cá ngựa	59	15.3%	43.4%
	Wifi	23	6.0%	16.9%
	Rút gỗ	102	26.5%	75.0%
	Khác	31	8.1%	22.8%
Total		385	100.0%	283.1%

Bảng 47: Bảng tần số các trò chơi trong quán

97

Bản vẽ 1: tầng trệt

 

98

Bản vẽ 2: lầu 1

 

99

Bản vẽ 3: lầu 2

 

100

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Báo cáo tình hình đầu tƣ của công ty Cổ Phần cà phê Trung Nguyên, 2005-2008

2. Báo cáo điều tra tiêu dùng của công ty Trung Nguyên, 2005

3. Chương trình nghiên cứu đô thị vì sự phát triển (dự án PRUD số 45), 2012

4. PGS TS Trƣơng Đình Chiến, Giáo trình Quản Trị Marketing, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

5. Nguyễn Hữu Lam, Đinh Thái Hoàng, Phạm Xuân Lan, Quản trị chiến lược phát triển vị thế cạnh tranh, in lần thứ 1, NXB giáo dục, 1998

6. Website công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

7. Báo cáo tình hình đầu tư của Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, 2006

8. Tổng cục thống kê, năm 2003 đến nay

9. Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue, Trần Thị Thanh Nhàn, Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu của viện chính sách và chiến lƣợc phát triển nông nghiệp nông nghiệp Hà Nội, 2006

 

10. Nguyễn Ninh Tuấn, Định hướng mới đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất nông nghiệp nước ta trong thời kỳ công nghiệp hóa hiện đại hóa, 2008.

11. Báo cáo tài ch nh Phòng nhƣợng quyền công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

12. Hiệp hội cà phê – cao Việt Nam

13. Báo cáo tài chính của Vinacafe Biên Hòa, năm 2013

14. Báo cáo tài chính Neslte, năm 2012

15. Philip Kotler, Mar eting căn bản, NXB Hà Nội

16. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, 2.

 

17. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên Cứu Thị Trƣờng, NXB Đại Học Quốc Gia TP.HCM, 2007

18. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên Lý Marketing, NXB Lao Động.

Tiếng Anh

1. Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z

2. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 1967

3. Michael E. Porter, Competitve Strategy, New York: Free Press, 1985.

MÃ SỐ: ………….

TÊN CÔNG TRÌNH:

XÂY DỰNG MÔ HÌNH QUÁN ĐIỂM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN DÀNH CHO GIỚI TRẺ TẠI THÀNH

 

---

T?i xu?ng tài li?u h?c t?p PDF mi?n phí

[sociallocker id=”19555″] T?i Xu?ng T?i Ðây [/sociallocker]

---